Jokainen sisältömarkkinoija etsii jatkuvasti viisasten kiveä. Itse suoritin etsintäretken Amsterdamiin DMWF-konferenssiin, koska tapahtuman pääteemana oli sisältömarkkinointi. Löysin kivestä arvokkaita hippusia, ja sen seurauksena tämä blogi on myös kokeilu.
Kaikessa sisällöntuotannossa olemme jatkuvasti perimmäisten kysymysten äärellä: Miksi tuotamme sisältöä? Kenelle? Mistä asioista? Miten? Miten mittaamme sisältöjen tekemisen mielekkyyttä?
Nämä ydinkysymykset olivat suoraan tai epäsuorasti esillä myös Digital Marketing World Forumin eli DMWF:n kaksipäiväisen Euroopan-version kahdella lavalla. Tapahtumapaikka on vanha pörssitalo. Osakkeista ei lausuttu sanaakaan, mutta raha vilahteli epäsuorasti motiivina ja onnistumisen mittana.
Mutta, koska alempana tekstiä voi olla sinulle liikaa suhteessa aikaasi, tässä heti alkuun TL;DR-tiivistelmä vaikkapa sisällöntuotannon huoneentauluksi:
- Tee vain sisältöjä, joilla on arvoa yleisöllesi vielä huomennakin. Jos sisällöllä ei ole tarkoitusta ja arvoa lukijoillesi, jätä se tekemättä!
- Sisällön määrällä ei ole väliä, ainoastaan laadulla.
- Tee vain sisältöjä, jonka yleisösi muistaa vielä huomenna. Kuvat ja tarinat ovat parhaat keinot jättää pysyvä muistijälki.
- Pyri siis tekemään sisältöä, jossa on tarina. Hyödynnä dramaturgiassa esimerkiksi Freytagin pyramidia.
- Määrittele ensin yrityksesi tai brändisi tarina, mutta älä kerro tarinoita itsestäsi. Kerro tarinoita todellisesta elämästä. Etsi niitä asiakkailtasi – tai mahdollisilta asiakkailta.
Taistelu kertakäyttösisältöä vastaan
DMWF:n itselleni vaikuttavimman esityksen piti brittiläisen Turtl-yhtiön perustaja ja toimitusjohtaja Nick Mason heti avauspäivänä.
”Kannustan kaikkia mukaan taisteluun kertakäyttösisältöä vastaan. Nyt kaikkialla on valtavasti vähäarvoista sisältöä, jonka tekemiseen uhrataan paljon energiaa. Ulottuvillamme on välineitä ja tietoa, jotka auttavat varmistamaan, että sisällöllä on arvoa yleisölle.”
Nick Mason perusteli näkemystään tuloksilla useista tutkimuksista. Esimerkiksi vain 23 prosenttia markkinointijohtajista pitää sisältöstrategiaansa enemmän kuin hiukan menestyksekkäänä. Eräs toinen tutkimus testasi muistamisen psykologiaa: muutaman päivän kuluttua sisällön esittämisestä vain 10 prosenttia yleisöstä muisti pelkästä tekstistä koostuneen sisällön, kun taas 60 prosenttia muisti vastaavan sisällön, kun se oli kuvitettu.
Olennaista on Masonin mukaan sisällön laatu. Laadun mittarina toimii se, mitä arvoa asiakas saa irti. Siksi Mason kehotti aina miettimään, edustaako tekeillä oleva sisältö laatua.
Kuusi asetta taisteluun huonolaatuista sisältöä vastaan:
- Suunnittele sisällöt ihmisille: hyödynnä psykologian tekniikoita.
- Kiinnitä huomiota sisällön ulkoasuun: kuva auttaa muistamaan.
- Aktivoi lukijoita vuorovaikutukseen kanssasi: aktiiviset lukijat ovat sitoutuneimpia.
- Näe sisältösi yleisön silmin: mitä arvoa sillä on yleisölle tänään ja huomenna?
- Unohda määrä, keskity laatuun: älä tuota sisältöä, koska ”kaikki muutkin” tekevät samaa.
- Mittaa julkaistujen sisältöjesi käyttöä: tee seuraavat sisällöt tulosten perusteella.
Mason kannusti luomaan ensiluokkaista sisältöä, jota on ilo lukea. Siten sisältömarkkinoija saa onnellisempia ja sitoutuneempia lukijoita – sekä uusien liidien ansiosta paremman vastineen tuotantoon tehdylle investoinnille.
Pitäisikö tehdä vain tarinasisältöjä?
DMWF:n toisena päivänä Masonin sanomaa täydensi oivaltavasti Rómulo Rejón, espanjalaisen Telefónica-teleoperaattorin digitaalisen markkinoinnin johtaja.
”Kun julkaisimme Latinalaisessa Amerikassa uuden palvelun pk-yrityksille, kartoitimme aluksi, millaisia sisältöjä kilpailijat siellä tekevät pk-yrityksille. Selvisi, että sisällöiltä puuttui käytännöllinen arvo yleisölle”, hän kertoi.
Hänen tiiminsä rakensi inbound-kampanjan, joka herätti tietoisuutta ja rakensi ajatusjohtajuutta. Sisältöjä varten tiimi etsi todellisia tarinoita pienyrityksistä, esimerkiksi leipomosta São Paolossa ja cupcake-konditoriasta Limassa. Yhteistä oli se, miten yritykset kasvoivat tehostamalla uusasiakashankintaa mobiiliteknologialla.
Rejón korosti, että markkinoijan kannattaisi aina kertoa tarina.
”Tarinankerronnan tiede todistaa, että tarinoilla on vahva neurologinen vaste. Aivokuvaus näyttää, kuinka tarinat kirjaimellisesti liikuttavat. Kun kuulemme tarinan, aivoissamme aktivoituvat samat osat kuin liikkuessa. Se voi myös lisätä empatiaa, koska tarina vapauttaa dopamiinia ja oksitosiinia, joka liittyy yhteistyöhön. Tarina voi herättää muistoja, ja jälkeenpäin muistamme tarinan kuin se olisi tapahtunut meille”, Rejón sanoi.
Tarinallisuudesta on jauhettu markkinoinnissa monta vuotta. Ei siis mitään uutta auringon alla? Ehkä ei, mutta ehkä voimme löytää uusia keinoja tarinoiden tekoon. Näin Rejón opasti:
”Määrittele ensin, mikä on yrityksesi ’miksi’. Miksi olet olemassa? Muodosta sitä kautta oman brändisi ja yrityksesi tarina. Mutta älä kerro tarinoita itsestäsi äläkä puhu jargonia, vaan sano, mitä asiakkaat sanovat.”
5 vaikuttavan tarinankerronnan sääntöä Rejónin mukaan:
- Tee tarinasta henkilökohtainen.
- Ole tunteellinen, rehellinen ja avoin.
- Käytä anekdootteja, kerro pohdiskelusta.
- Visualisoi tarina.
- Sisällytä CTA.
Rejón korosti, että sisällön tekijän pitää muistaa, minkä tarpeen yleisö haluaa täyttää. Sisällössä pitää olla vain yksi iso idea, jonka haluaa lukijan muistavan.
“Tarina vaatii draamallisen rakenteen, jonka meille antaa esimerkiksi Freytagin kolmio: alkutilanne, ongelma, käänne, huipentuma, jännitteen purkautuminen. Tähän kehykseen menee mikä tahansa hyvä tarina.”
Epäonnistunut kokeilu?
Tämän blogin ingressissä vihjailin kokeilusta. Kunnianhimoinen tavoitteeni oli rakentaa kuvitettu tarina Netprofiletourilta, koska siten noudattaisin oppimaani. Luonnokset kuitenkin lensivät roskakoriin. Kokeilu epäonnistui nolosti.
Siksi tässä tulee toisenlainen kokeilu: pyydän sinua reagoimaan jotenkin. Mitä jäi mieleesi? Tunsitko saavasi jotakin itsellesi hyödyllistä? Oliko tämä vanhan kertausta vai saitko jonkin uuden oivalluksen? Mitä jäit kaipaamaan? Mistä heräsi halu haastaa väitteitä?
Jos haluat tietää Netprofilen sisällöntuotannon palveluista, voit syventyä niihin tästä:
