Asiakkaan näkökulmasta markkinointiviestinnän kenttä on yhtä sotkua. Mainos-, viestintä-, digi-, tapahtuma ja ties mitkä vaikuttamis-myymis-liiketoiminta-verkkofirmat toimivat suloisesti limittäin ja päällekkäin.
Hämmennystä lisää alalle ominainen tapa keksiä uusia termejä. Apua ei ole siitäkään, että alan toimijoilla on taipumus vuoroin perustaa ja taas yhdistää trendikkäisiin detaljeihin keskittyneitä tytäryhtiöitä. Pääseehän kukin yhtiö tällä keinolla kaksi kertaa M&M-julkaisuun.
Olennaista on nostaa katse detaljeista isoihin linjoihin.
Millaiset oikeasti merkittävät asiat markkinointiviestinnässä ovat erityisen tärkeitä juuri nyt? Ja mistä löytyvät ne nousevat virtaukset, joiden voi perustellusti arvioida nousevan yhä tärkeämmiksi? Tässä kolme ehdokasta.
1. Ymmärrys ja näkemys kasvavat tilannekuvasta
En ikinä unohda asiakaspalaveria, jossa strategiatyössä mukana ollut mainostoimisto esitteli taloushallinnon B2B-markkinoilla toimivalle asiakkaalle vakavalla naamalla Youtubesta Southern Comfort -filkkaa. Että tällä letkeällä moodilla lentää pian teidänkin bisnes. Arvaatte tuloksen: mainostoimiston bisnes jäi irtokeikaksi.
Kun aikanaan – vuonna 2000! – perustin Christina Forsgårdin kanssa Netprofilea, odotimme saavamme pian kannoillemme kilpailijoita, jotka meidän laillamme keskittyisivät huikeaa vauhtia kasvaneeseen teknologia-alaan. Ei näkynyt. Ja ala kasvaa yhä.
Suoran kilpailun sijaan olen vuosien varrella kuullut lukemattomia ihmettelyitä siitä, miten hulluja olemme, kun emme iloisina ota kaikkia tarjolla olevia asiakkaita.
Erään alalla arvostetun konkarin sanoin: mitä järkeä on jättää rahaa pöydälle?
Suomen markkinointiala on tänäkin päivänä täynnä generalisteja, jotka ilmeisen vakavissaan uskovat, että markkinoinnin osaaminen voidaan sormia napsauttamalla sovittaa mille tahansa toimialalle. Itse en tähän usko.
Oman näkemykseni mukaan strateginen markkinointi edellyttää tilannekuvaa, joka ei synny puolen tunnin googlauksella. On tiedettävä mihin toimiala on menossa, millaisia murroksia on käynnissä, miten eri toimijat eroavat toisistaan, ja kenen mielipiteillä on väliä.
Uskon vahvasti, että yhä harvempi markkinoija keskittyy tekemään tätä meidän juttua ympärilleen vilkuilematta. Strateginen markkinointinäkemys ei kasva Youtuben kamppiksia apinoimalla vaan syventymällä siihen, miksi ja miten asiakkaiden toimiala ja liiketoiminta on muuttumassa.
Viimeistään vahvassa nousussa oleva lean marketing -ajattelu ohjaa avaamaan silmät sille, mitä ympärillä tapahtuu. Vuosisuunnitelmien sijaan päätöksiä tehdään lyhyemmissä sykleissä, kontekstin ehdoilla. Tämä onnistuu vain, jos konteksti on tiedossa – eli kun oikeasti tietää mitä asiakkaiden bisneksen ympärillä tapahtuu, ja millä asioilla on kohderyhmien kannalta merkitystä.
Mistään toimialasta ei voi olla kartalla, ellei sitä seuraa.
Harva pystyy seuraamaan syvällisesti kovin montaa toimialaa kerrallaan samalla, kun pitää itsensä kartalla siitä, miten markkinoinnin ja viestinnän trendit ja keinot kehittyvät. Nukkuakin pitäisi.
Me Netprofilessa olemme polkumme valinneet: meidän ydintämme ovat asiakkuudet, joissa kilpailuetua haetaan innovatiivisen teknologian soveltamisella. Uskomme, että keskittyminen mahdollistaa tilannekuvan, josta kumpuaa asiakkaitamme hyödyttävää ymmärrystä ja näkemystä.
2. Avainsana on purpose
Syvä luottamuskriisi on kiistaton elementti globaalissa tilannekuvassa. Tietoinen informaatiovaikuttaminen ja osin tiedostamaton kuplautuminen on johtanut binääriseen kommunikointiin, jossa jakolinjat vedetään surutta omien ja väärämielisten väliin.
Jos asiakkaasi ovat tällä puolella, kummalla puolella organisaatiosi on?
Maailman mitassa Suomi on yhä vahvasti konsensusyhteiskunta. Mutta kun perspektiivin nostaa yhtään ylemmäs, havaitsee, millä intensiteetillä yrityksiltä vaaditaan kannanottoja kaikenlaisiin asioihin maan ja taivaan väliltä. Vähemmän yllättäen kärjessä on Yhdysvallat, tunnetuimpana yksittäisenä esimerkkinä Nike ja Kaepernick.
Yritysten ja johtajien mielipiteiden tivaaminen liittyy paitsi poliittisiin tarkoitusperiin, myös kasvavaan ymmärrykseen esimerkiksi ilmastonmuutoksen vaatimista toimista. Miksi esimerkiksi ostaisit jonkun muun valmistajan ulkoiluvaatteita, kun ikuisen takuun tarjoava Patagonia on olemassa?
Suomessa yritysjohtajat ovat perinteisesti julkisuudessa hyvin hiljaista väkeä.
Jos median eteen on pakko mennä, puheet rajataan tiukasti omaan liiketoimintaan. Viimeistään seuraava sukupolvi johtajia tulee muuttamaan tilanteen – koska heidän on pakko. Ehkäpä silloin yritysjohtajien valinnassa viimein kiinnitetään enemmän huomiota siihen, miten he osaavat viestiä.
Vanha totuus on, ettei paras tuote välttämättä voita. Mutta miksi ei? Yksi selitys on siinä, ettei kilpailukyky perustu vain omaan tuotteeseen tai omaan liiketoimintaan, vaan siihen, miksi niitä tehdään. Sekä asiakkaat että työntekijät ovat yhä kiinnostuneempia siitä, mikä on meidän liiketoimintamme suurempi merkitys – purpose – jonka saavuttamiseksi teemme mitä teemme.
Uuden ajan yritykset ja yritysjohtajat katsovat tulevaisuutta ilman rajoittavia silmälappuja. Trendien ennakointi ja skenaariotyöskentely on yhä tärkeämpi osa paitsi liiketoiminnan, myös markkinoinnin strategista suunnittelua.
Tuotteet ja liiketoiminta menestyvät, kun ne ovat oikealla asialla.
Mikä on teidän yrityksenne asia? Minkä puolesta teidän yrityksenne johto vetoaa, ja miten tämä merkitys näkyy teidän tuotteissanne, asiakas- ja työntekijäkokemuksissanne, henkilöstönne tavoitteissa ja organisaationne rakenteessa?
(Kyllä, Netprofilella on purpose. Meidän työmme merkitys näkyy elämänlaatua parantavien teknologioiden kehittymisenä ja yleistymisenä.)
3. Yleisöt eivät tule, ne haetaan
Markkinointiviestinnän syklisyys näkyy harvinaisen selvästi suhteessa maksettuun mediatilaan. Kun sosiaalisen median alkuun ajateltiin olevan ilmaista, kiinnostus mediatilan ostamiseen tippui rajusti, ja seurauksena oli median syvä kriisi.
Sosiaalisen median maturoituessa myös häly on lisääntynyt siihen malliin, että orgaanisen viestin mahdollisuus saada huomiota juuri oikeissa kohderyhmissä on lähellä nollaa. Samaan aikaan markkinoinnin automaation ansiosta ymmärretään yhä paremmin millaisia koukkuun saadut yleisöt ovat.
Pelkät silmäparit eivät lämmitä, elleivät ne kuulu juuri oikeille ihmisille.
Kyky kohdistaa viesti täsmälleen oikealle yleisölle ja muotoilla se heitä kiinnostavaksi on nyt tärkeämpää kuin koskaan ennen. Mitä kapeampi ryhmä, mitä paremmin sen tunnet, sitä tehokkaammin viesti menee perille ja vaikuttaa.
Vielä muutama vuosi sitten valtaosin mediatoimistoille tai mediataloille ulkoistettu kohdistaminen on nyt osa jokaisen modernin markkinoijan työkalupakkia.
Some-kanavien kohdistustyökalut mahdollistavat jatkuvan konversio-optimoinnin ja retargetoinnin kaikille, jotka investoivat aikaansa niiden logiikan opetteluun ja aktiiviseen seurantaan. Kovassa nousussa oleva vaikuttajamarkkinointi puolestaan on äärimmäisen tehokasta, mutta toimii vain, kun vaikuttaja on kohderyhmän kannalta oikea ja koko kampanja suunniteltu kohderyhmän ehdoilla.
Somesyklin kääntymistä on povattu pitkään. Merkkejä on ilmassa. Kanavia valikoidaan tarkemmin, sisältöjä suodatetaan tehokkaammin, ja julkisista kanavista siirrytään yksityisempiin ryhmiin, joihin markkinoijilla ei aina ole pääsyä.
Markkinoija katsoo jälleen kohti mediaa, jossa uusi musta on natiivimarkkinointi.
Sisällöt viedään nyt adblockereiden turhiksi tekemien bannerien sijaan osaksi median uutisfeediä, josta juuri oikeat lukijat koukutetaan tarkkaan kohdistetuilla otsikoilla lukemaan sisältöjä omalle saitille. Keino toimii kahdella ehdolla: otsikon ja ingressin on todella puhuteltava kohderyhmää, ja klikkaajien on oltava tyytyväisiä siihen, että tulivat klikanneeksi.
Nousussa ovat myös kohdistetut tapahtumat. Live-kohtaamisten arvo on ja pysyy korkeana, mutta harvalla on aikaa tai intoa osallistua kaikkea kaikille -henkisille yleismessuille. Tämä on nähtävissä teknologia-alallakin esimerkiksi perinteisten Cebitin ja CES:n haasteina. Mitä tarkemmin mietitty kohderyhmä ja mitä paremmin heitä puhuttelemaan viilattu konsepti, sitä arvokkaampaa yleisö on.
***
Netprofile osallistui tänä vuonna ensimmäistä kertaa Vuoden Toimisto -kilpailuun. Toisin kuin useimmissa muissa markkinointiviestinnän kilpailuissa, päätöksiä ei tee tuomaristo, eikä arvioinnin kohteena ole yksittäinen kampanja. Sen sijaan sijoitukset perustuvat asiakkailta kysyttyihin näkemyksiin, ja perusteena on pitkän tähtäimen arvo.
Viestintätoimistoista mukana kisassa olivat Netprofilen ohella Aleksin Kaiku, Drum, Ellun Kanat, Miltton, OSG Viestintä ja Republic of Communications. Viime viikolla saatu tieto pääsystä finaaliin yhdessä OSG Viestinnän ja Republic of Communications veti hetkeksi hiljaiseksi, kunnes riemu repesi kattoon.
Meille menestys Vuoden Toimisto -kisassa on merkki siitä, että olemme onnistuneet erottumaan markkinoilla tavalla, jota asiakkaamme arvostavat. Yllä kuvatun reseptin lisäksi tähän on tarvittu loistokas tiimi omistautuneita, ammattitaitoisia ja jatkuvasti uteliaita ihmisiä.
Kiitos tiimillemme ja kiitos asiakkaillemme: aiomme jatkaa samaa rataa. Vaikka pitäisitte hulluna.
