Miten kasvattaa liiketoimintaa, kun vain viisi prosenttia potentiaalisista asiakkaista uskoo, mitä myyjä tai markkinoija sanoo? Vertailun vuoksi, kulmakahvilan baristan juttuihin luottaa kymmenen prosenttia ihmisistä, opettajan sanaa pitää totena vajaa puolet ja palomiestä tottelee hieman yli 60 prosenttia ihmisistä.
Hälyttävät luvut ovat peräisin Hubspotin toimitusjohtaja Brian Halliganin esityksestä syyskuussa järjestetyssä Inbound-seminaarissa, yhdessä maailman suurimmista markkinoinnin ja teknologian risteyskohtaan pureutuvista tapahtumista. Luottamuskriisi on syvä: me uskomme enää oikeastaan pelkästään omaa lähipiiriämme, ja heistäkin vähän epäilemme, josko jollain sittenkin on ketunhäntä kainalossaan.
Päätelmä on selkeä ja pysäyttävä. Perinteistä myyntisuppiloa noudattava prosessi, jossa viestikapulaa vie ensin markkinoija ja lopulta ankkurina myyjä, on luottamuskriisin aikana iso riski.
Brian Halliganin mukaan kauppa syntyy nykymaailmassa pääosin myyjästä huolimatta, ja vain siinä tapauksessa, että potentiaalinen asiakas on vakuuttunut valinnastaan jo ennen, kun myyjä avaa sanaista arkkuaan.
Kun tiedonhaku ja vakuuttuminen tapahtuu ilman yhteyttä myyjään, mistä tieto tulee? Aivan oikein, verkosta ja vertaisilta.
Word of Mouth -markkinointi ei toki ole uusi asia. Uutta ajattelua edustaa kokemusten ja suositusten aktiivinen ja tavoitteellinen integrointi osaksi markkinoinnin ja myynnin prosessia. Brian Halliganin esittelemässä ajattelussa asiakas on vihdoin siellä, mihin on vuosien varrella tungettu ruuhkaan saakka erilaisia asioita - keskiössä.
Yhtälö on lopulta ällistyttävän yksinkertainen. Uusia asiakkaita saadaan tehokkaimmin silloin, kun nykyiset asiakkaat ovat yltiöpäisen tyytyväisiä. Avainsana on asiakaskokemus, jälleen. Siitä ei nykymaailmassa pääse eroon, vaikka kuinka haluaisi keskittyä vain omaan tuotekehitykseen.
Minimum Lovable Product <3
Startup-maailmassa on jo pitkään viljelty termiä Minimum Viable Product, vain välttämättömät ominaisuudet sisältävä tuoteversio. Ajatuksena on, että MVP:n avulla saadaan ensimmäisiltä asiakkailta palautetta siitä, millaisia ominaisuuksia oikeasti tarvitaan, sekä sijoittajilta rahaa, jolla kehittää toivotut palaset. Näin vältetään suuret ja pitkäaikaiset investoinnit kohteisiin, jotka eivät olekaan asiakkaille olennaisia.
Ongelmaksi muodostuu, että vain välttämättömän sisältävää tuotetta on kovin vaikea rakastaa.
Tunnereaktio, wow-efekti, ihastuminen ja vaikuttuminen ovat usein seurauksia ominaisuuksista, jotka eivät ole tuotteen ydintoiminnan kannalta olennaisia. Rakastuminen voi liittyä esimerkiksi sävyyn, jolla tuote puhuttelee käyttäjää, ulkoasuun, joka jaksaa aina sykähdyttää, tai tapaan, jolla tuote saa meidät tuntemaan itsemme jollain tavalla paremmaksi kuin eilen – tai paremmaksi kuin muut.
Jim Collinsin kuuluisien johtajuusoppaiden keskeinen teesi on, että pienet parantelut eivät riitä kovassa kilpailussa. Jotta uusi innovaatio voi voittaa perinteiset tuotteet ja palvelut, sen on oltava vähintään kymmenen kertaa parempi. Brian Halligan käänsi Inbound-puheessaan innovoinnin uuteen kulmaan: 10x paremman tuotteen sijaan - tai lisäksi - tarvitaan nyt 10x parempi asiakaskokemus.
Poikkeuksellisen hyvä asiakaskokemus synnyttää tunnetusti positiivista pöhinää, ja päinvastoin. Harva meistä ostaa juuri mitään isompaa selaamatta edes kursorisesti kommentteja ja arvioita Googlesta, Youtubesta, Facebookista, Tripadvisorista, Hotels.comista, Amazonista, tutuista ja tuntemattomista verkkokaupoista… oli kyse lähes mistä tahansa tuotteesta, mielipiteitä ja kokemuksia on tarjolla yllin kyllin.
Avainsanoja vakuuttavissa kokemuksissa ovat samastuttavuus ja uskottavuus.
Me luotamme toisaalta itsemme kaltaisiin ihmisiin, jotka ovat esimerkiksi samankaltaisessa elämäntilanteessa tai työroolissa, ja siten arvottavat asioita oletettavasti samankaltaisilla parametreilla. Toisaalta luotamme ihmisiin, jotka ovat meidän silmissämme asiantuntijoita: esimerkiksi tubettajaan, joka vaikkapa koeajaa jatkuvasti autoja tai happotestaa tietoturvaohjelmistoja.
Sankarimyyjälle uudenlainen kompensaatiomalli?
Uusien asiakkaiden vakuuttamisessa ollaan nyt siirtymässä uuteen aikaan. Sen sijaan, että hiottaisiin viimeiseen asti myynnin ja markkinoinnin argumentteja, keskitytäänkin siihen, miten saadaan asiakkaat, vaikuttajat ja muut monenkirjavat arvioijat puhumaan meistä enemmän ja myönteisemmin. Millaista lisäarvoa asiakkaille voidaan tarjota siitä hyvästä, että he julkistavat arvioitaan? Miten saadaan yhä enemmän käyttökokemuksia esiin, kaikissa formaateissa, kaikissa kanavissa?
Asiakkaan kannalta kehitys on pelkästään myönteistä. Itse ainakin olen vain ja ainoastaan iloinen siitä, että minä asiakkaana olen arvokas ja kiinnostava koko sen ajan, kun asiakkaana pysyn - enkä jää ostokseni jälkeen pohtimaan tulinko huijatuksi vai en, kun sankarimyyjä jo juoksee nauraen perimään provikoitaan. Jos vaikka myyjä lähestyy säännöllisin väliajoin ja kyselee kokemuksiani - tuputtamatta samalla heti lisää jotain muuta - saatan jo pelkästään kiitoksena välittämisestä hyvinkin antaa positiivisen referenssin.
Muutos ei tapahdu itsestään eikä sattumalta. Sankarimyyjän tyylin voi muuttaa esimerkiksi uudenlainen kompensaatiomalli, jossa provisio riippuukin asiakkuuden kestosta ja asiakkaiden tyytyväisyydestä, ei pelkästään kaupan arvosta. Tuputtajamarkkinoijan mittarit taas ottavat ison askeleen määrästä laatuun, kun raporteissa ja budjeteissa keskitytään konversioprosentteihin ja asiakkuuksien kestoon, ei vain tavoitettuihin silmäpareihin.
Uuden ajattelun mukaan markkinoinnin ja myynnin tehtävä ei ole - pelkästään - tuottaa materiaaleja kohderyhmille.
Meidän roolimme on rakentaa potentiaalisille asiakkaille mahdollisimman helppo, tehokas ja luotettava väylä nykyisten asiakkaiden kokemusten äärelle.
Myyntisuppilosta vauhtipyörään
Brian Halliganin tiivistelmä Hubspotin näkemysen uudesta ajattelukaudesta on vauhtipyörä, flywheel, joka korvaa luottamuksen rapistumisen vuoksi kuolleen myyntisuppilon. Olennainen mahdollistava elementti on asiakaskokemus, jonka vahvistaminen saa vauhtipyörän pyörimään ja vauhdin kiihtymään.
Kun perinteinen myynti ja markkinointi pistivät eniten painoa uusien asiakkaiden tavoittamiseen (attract) ja sisältömarkkinointi siirsi painopisteen sitouttamiseen (engage), nyt käsillä olevassa seuraavassa vaiheessa eniten painoa tarvitsee juuri asiakaskokemus (delight).
Muutos nostaa esiin perustavanlaatuisia kysymyksiä. Millaisessa roolissa asiakaskokemus on teidän liiketoimintanne ja markkinointinne suunnittelussa? Miten hyvin markkinointi tuo asiakkaiden kokemuksia esille? Kuinka paljon teillä luotetaan siihen, että potentiaaliset asiakkaat uskovat myyjän sanaa?
Katso videolta autenttiset tunnelmamme myyntisuppilon hautajaisista ja lataa alta B2B-teknologiayrityksille räätälöity oppaamme markkinointiautomaation maailmaan!
