Asiakaskokemus on ainakin yhtä tärkeä kuin itse tuote tai palvelu. Ostan vain yrityksiltä, joihin luotan. Rima hyvälle asiakaskokemukselle on korkeammalla kuin koskaan aiemmin.
En ole näiden mielipiteiden kanssa yksin: samalla tavalla ajattelee selvä enemmistö noin 6700 kuluttaja- ja yritysasiakkaasta, joita Salesforce Research haastatteli tuoreeseen State of the Connected Customer -tutkimukseen.
Asiakaskokemus on tämän päivän mantra, eikä syyttä. Niin kuluttajat kuin yrityksetkin klikkaavat hetkessä ostoksille juuri sinne, missä ostaminen tuntuu parhaalta - ja pois sieltä, missä ostopolku tökkii tai sisältö muuten vain ärsyttää.
Miten markkinoijan pitäisi nyt toimia, ettei raadollinen kisa parhaasta asiakaskokemuksesta pääty häviöön heti kättelyssä?
Moderni markkinointi hakee, herättelee ja vakuuttaa potentiaalisia asiakkaita verkon kanavissa. Varsinkin B2B-maailmassa heräteostot ovat harvassa: useimmiten kyse on pitkästä kokemusten ketjusta, jonka jokaista palasta ei paraskaan analytiikka tavoita.
Jokainen kohtaaminen, jäi siitä lokitietoa tai ei, on mahdollisuus rakentaa tai rapauttaa kiinnostusta ja luottamusta.
Orastavan asiakaskokemuksen kriittinen hetki on ensimmäinen klikki: siinä lunastetaan lupaus, johon klikkaaja tarttui. Mitä klikkaajan siis pitää saada vastineeksi toimestaan?
- Sisältöä, joka lunastaa tai ylittää otsikon lupaukset
Verkkomedian suosima klikkiotsikointi on markkinoinnissa vaarallista. Markkinoijilla ei ole varaa siihen, että potentiaalinen asiakas tuntee itsensä huijatuksi heti kärkeen. Sisältöjen on siksi tarjottava sitä mitä otsikko lupaa: tietoa, näkemyksiä, ohjeita, vinkkejä tai viihdettä.
B2B-maailmassa markkinointisisältöjen tehtävä ei ole myydä, vaan tarjota kohderyhmille ajateltavaa: mitenköhän meidän liiketoimintaamme vaikuttaisi, jos…
Rima toimivalle sisällölle on jatkuvasti korkeammalla. Oikea benchmark ei ole naapurifirman luukutusräppi tai itsekritiikitön henkilöbrändäys, vaan oman alasi parhaat sisällöt, Suomesta tai maailmalta.
Blogissa pitää olla oikeaa näkemystä, artikkelin pitää hipoa journalistista tasoa, casen pitää kertoa asiakkaan todellisista kokemuksista.
- Jatkopolku, joka palvelee eikä tyrkytä
Sisällöstäsi kiinnostunut asiakaskandidaatti on potentiaalinen liidi, jolle on ilman muuta järkevää tarjota lisää sisältöä. Olennaista on ajatella jatkosisältöjä orastavan asiakaskokemuksen rakennuspalikoina: tavoite on oppia lisää henkilön kiinnostuksista, ei tyrkkiä kohti kassaa.
Jatkopolun - tai markkinointijargonilla nurturointipolun - muoto, keinot ja pituus ovat osa markkinoinnin magiikkaa, jota analytiikkka ja markkinointiautomaatio tuskinpa pystyvät lopullisesti rationalisoimaan. Yksi totuus ei taatusti sovi kaikille.
Siksi automaatiosta puhuminen on vaarallista: vaikka markkinointiteknologia auttaa tehostamaan ja systematisomaan asiakasviestintää, se ei poista tarvetta ajatella.
Sisältöjä ei kannata pitää vakan alla eikä jatkopolkuja liian kapeina. Ensimmäiset asiakaskandidaatin silmiin osuneet sisällöt eivät kerro koko totuutta siitä, mistä kaikesta hän voisi olla kiinnostunut.
Tarjoile siis erilaista sisältöä paljon, avoimesti ja kärsivällisesti, niin voitat prospektisi luottamuksen asiantuntevana ja palveluhenkisenä toimijana.
- Innostava laskeutumissivu, yksinkertainen lomake
Erityisesti B2B-maailmassa verkosta ladattavat sisällöt, kuten oppaat ja whitepaperit, ovat merkittävässä roolissa sisältömarkkinoinnin asiakaspolulla. Niiden lataamista varten tehdyt laskeutumissivut ja yhteystietolomakkeet ovat tapahtuma- ja webinaari-ilmoittautumisten ohella toimivimpia tapoja saada potentiaaliselta asiakkaalta osoitus kiinnostuksesta eli yhteystiedot tai arvokas markkinointilupa.
Yksi modernin markkinoijan tärkeimpiä jatkuvasti seurattavia numeroita on laskeutumissivujen konversioprosentti. Jos numero on iso, onnittele itseäsi - ja jos se on pieni, toimi heti.
Vastaako laskeutumissivun sisältö lupausta, jonka perässä sinne saavutaan? Innostaako se toimimaan heti? Onko kävijälle selvää, mitä hän saa ja mitä siitä seuraa? Kysytkö yhteystietolomakkeella vääriä tai turhia kysymyksiä?
Mitä useampia kenttiä pyydät sisällön lataajia täyttämään, sitä vähemmän täytettyjä lomakkeita saat. Älä siis vaivaa prospektiasi yhtään enempää kuin on aivan pakko.
- Yhteydenotto, joka yllättää positiivisesti
Markkinointiautomaatiojärjestelmät kuten Hubspot tarjoavat tärkeänä ominaisuutena liidien pisteytystä. Käytännössä tämä tarkoittaa automatisoitua tapaa määritellä, koska asiakaskandidaatti on kypsä kaupalliselle yhteydenotolle.
Yhteydenoton voi tehdä monella tavalla. Buukkausfirman junioritekijän soitto ”latasit juuri meidän oppaan” 20 sekuntia latausklikin jälkeen on suurella varmuudella tuhoon tuomittua. Vaan entäpä jos yhteydenotto koskisikin vaikkapa kutsua asiakastilaisuuteen tai webinaariin aiheesta, johon liittyviä oppaita ja muita sisältöjä henkilö on tutkinut?
Monen B2B-markkinoijan onneksi verkon käyttäjät ovat anteeksiantavaista väkeä. Vuosien saatossa on totuttu niin tökeröihin vilkkubannereihin ja silmille räjähtäviin popup-ikkunoihin, ettei ärsyttäminen onnistu ihan vähällä. Samalla toki on yhä vaikeampaa onnistua huomiokynnyksen ylittämisessä.
Onnistumisen tärkeitä avaimia ovat kohderyhmien ymmärrys sekä tarkkaan heidän tarpeisiinsa räätälöidyt viestit ja sisällöt. Näissä onnistutaan harvoin vahingossa. Olennaista on rakentaa koko sisältömarkkinoinnin koneisto ja asiakkaiden ostopolku liiketoiminnan strategiasta käsin. Ja huolehtia siitä, että sisällöt osuvat kohteeseensa - mitä tarkempaan ja tarkemmin, sitä parempi.
Kiinnostuitko? Lataa alla olevasta napista maksuton oppaamme B2B-teknologiayrityksen 7 askelta markkinointiautomaation maailmaan!
Photo by Johannes Plenio on Unsplash
