Ansaittua mediaa janoavat melkein kaikki yritykset. Silti monessa yrityksessä esiintyy hyvinkin nuivaa suhtautumista mediaan ja sen tekijöihin. Taustalla voi olla ylisuuria odotuksia, ikävää julkisuutta tai pelkoja. Saattaa jopa esiintyä epäilyjä, kannattaako mediaan päin rakentaa suhteita ollenkaan. Toimiiko tiukka vaikenemisen muuri PR-taktiikkana?
Viestijöinä me Netprofilella puhumme sinnikkäästi aktiivisten mediasuhteiden rakentamisen ja jatkuvan dialogin puolesta. Emme todellakaan usko, että hiljaiset perivät maan.
Tämän voi haastaa media-PR:n dogmina, kuten eräs australialaisen yliopiston PR:n ja mainonnan tutkija, jonka mukaan hiljaisuus ei ole viestinnän vastakohta. Hän pitää sitä olennaisena osana viestintästrategiaa.
Milloin vaiteliaisuus kannattaa?
Kriisin hetkellä yrityksen on usein parasta pysytellä hissukseen, kun tilanne on kuumimmillaan. Faktojen on oltava kunnossa ennen kuin hiljaisuus kannattaa rikkoa. Enintään voidaan reagoida suunnitelman mukaisella tavalla, jos media lähestyy.
Muulloinkin vaiteliaisuus voi olla perusteltua. Monessa yrityksessä tuttu käsite on silent mode, jonka aikana aktiivinen mediaviestintä on harkitusti jäissä. Esimerkiksi pörssiyhtiöissä “radiohiljaisuus” vallitsee usein ennen tulosjulkistuksia. Startupeissa silent mode on tyypillistä silloin, kun ensimmäinen tuote ei vielä ole julkaisuvalmis.
Näissä tilanteissa vaiteliaisuus on kuitenkin tilapäistä. Mediasuhteet koetaan arvokkaina ja niitä kehitetään.
Hei, me eristäydytään!
Kuvitellaanpa äärimmäinen hiljentyminen: Yritys saa päähänsä, että unohdetaan koko mediasuhteet, eikä edes yritetä pitää linjoja auki mediaan.
Eristäytyminen saattaa tuntua järkevältä toimintamallilta. Vaikenemisen muurin pystytys on halpaa ja helppoa. Se on kuitenkin monesta syytä hyvin riskialtista.
Sulkeutumalla kuoreensa yritys menettää kustannustehokkaan tavan saada suotuisaa julkisuutta.
Markkinointiin pitää upottaa enemmän rahaa, aikaa ja vaivaa. Himoittua ajatusjohtajuutta on paljon vaikeampi ja kalliimpi rakentaa. Mikä pahinta, kriisitilanteissa ei ole valmiita kanavia viestiä silloinkaan, kun se on tarpeellista.
Vaikka Donald Trump ajaa ulkopolitiikassa isolationismin politiikkaa ja toistelee kannattajineen väitteitä median valheellisuudesta, edes hän ei pyri eristäytymään medialta. Päinvastoin hän janoaa näkyvyyttä, tosin omin ehdoin ja pyrkimyksenä manipuloida.
Mistä kumpuaa halu sulkeutua?
Trump on oiva esimerkki ansaittua mediaa kohtaan tunnetusta pelosta. Media on vapaa julkaisemaan, mitä se kokee merkitykselliseksi ja rajaamaan muut sisällöt pois. Media ei ole sen enempää poliitikon vallankäytön kuin yrityksen liiketoiminnan jatke.
Median käyttäytymistä ohjaavat journalistiset riippumattomuuden arvot. Toimittajat vaalivat integriteettiään. Tämä on välttämätöntä, koska median täytyy puolestaan ylläpitää luottamusta ja suhdetta maksavaan yleisöönsä.
Hallitsemattomuuden tunne voi johtaa epäluottamukseen suhteessa mediaan.
Jos median parrasvaloihin pääsy ei enää houkuta, takana saattaa olla jokin menneisyydessä koettu trauma tai pettymys siitä, miten media on käsitellyt omaa firmaa, persoonaa tai itselle läheistä asiaa.
Odotukset median huomiosta esimerkiksi yrityksen uutista kohtaan ovat todennäköisesti olleet epärealistisia. Media-PR voi turhauttaa, koska mediassa tuntuu vallitsevan vanhentunut käsitys omasta toimialasta tai koska mediamarkkinoilla ei ole toimialaan vihkiytynyttä erikoismediaa.
Proaktivisuus on pitkän päälle valttia
Mediasuhteisiin on syytä suhtautua hyvin kärsivällisesti. Koska kyseessä on nimenomaan suhde, se tarkoittaa ennen muuta luottamusta: sitä ei voi luoda hetkessä. Ei kannata olettaa, että positiivista mediajulkisuutta saa helposti. Onnistuminen edellyttää järjestelmällistä ja pitkäjänteistä työtä, jonka tavoitteena on luoda yritykselle kestävä ja kaksisuuntainen viestintäkanava median kanssa.
Suunnitelmallinen mediasuhdetoiminta tukee yrityksen strategiaa. Se vaatii sekä proaktiivista että reaktiivista lähestymistapaa. Proaktiivisuus antaa tilaisuuden itse määritellä viestit ja ajoitukset. Reaktiivisuus antaa tilaisuuden tuoda esiin yrityksen viestiä, kun media lähestyy.
Mediasuhteen rakennusvälineistä tärkein on jatkuva yhteydenpito toimitusten edustajien kanssa. Kyse on aidosta vuorovaikutuksesta, joka hyödyttää molempia osapuolia.
Kaiken aikaa pitää tiedostaa mediatyön arkipäivä. Monet toimittajat ovat kiireisiä, stressaantuneita ja kyynisiä. He ovat silti taipuvaisia suhtautumaan suopeammin ystävällisiin ja avoimiin viestijöihin kuin jurottajiin. Kun yritys ja sen edustajat osoittavat olevansa median kannalta antoisia, toimittajat alkavat ottaa itse yhteyttä.
Strategisessa mediasuhdetoiminnassa yritys:
1. Rakentaa luottamukseen perustuvia suhteita toimittajiin
2. Tuottaa kiinnostavaa ja asiantuntevaa sisältöä median tarpeisiin
3. Reagoi kysymyksiin ja haastattelupyyntöihin nopeasti ja avoimesti
4. Valmistautuu myös kriisitilanteiden hallintaan
5. Seuraa aktiivisesti mediaa ja toimialan keskustelua
Parhaimmillaan toimivat mediasuhteet ovat yritykselle strateginen voimavara. Ne edistävät yrityksen brändiarvoa ja tarjoavat kanavan rakentaa luottamusta sidosryhmien silmissä, kun he näkevät, että yritys on onnistunut läpäisemään median tiukan seulan.
Netprofilen kokeneet ja monissa liemissä keitetyt viestintäkonsultit ovat todistaneet yhdessä lukuisien asiakkaiden kanssa, että nämä väittämät ovat totta. Tiedämme myös, milloin vaikeneminen on kultaa – hetkellisesti.
Haluatko tietää lisää siitä, kuinka yrityksesi voi tukea liiketoimintaa media-PR:n avulla esimerkiksi mediavalmennuksemme kautta?
