Kun some otetaan B2B-yrityksen markkinoinnissa käyttöön, liittyvät ensimmäiset kysymykset usein budjettiin ja liidien hintaan. Vastaukset eivät ole aivan yksioikoisia, sillä vaikuttavia tekijöitä on paljon. Ensimmäinen askel oikean mediabudjetin määrittelyyn piilee nykytilanteen kartoittamisessa ja säntillisessä testauksessa.
Tunnista kohderyhmäsi
Ensin on hyvä tiedostaa, ettei eri aloilla toimivien yritysten somekampanjoiden mediabudjettikulutusta voi oikeastaan verrata keskenään. Esimerkiksi verkkosivun liikeenteen kasvattamiseen tähtäävissä kampanjoissa yhden klikin hinta vaihtelee suuresti kohderyhmään koon ja siihen kohdistuvan kilpailun mukaan.
Esimerkiksi donitseja kuluttajille mainostaessa kohderyhmän koko on lähestulkoon koko Suomen kansa. Tästä joukosta löytyy aina joku donitseista kiinnostunut, jolle alusta voi näyttää mainosta ja saada mainostajalle klikin edulliseen hintaan. Mutta kun myyt teknologiaratkaisuja yritysjohtajille, kohderyhmäsi kutistuu alle kymmenykseen, jolloin klikkihinnat nousevat korkeammaksi.
Vaikka donitseja voinkin mainostaa tässä esimerkissä edullisempaan klikkihintaan, ovat B2B-teknologiaratkaisut kuitenkin tuotteina kalliimpia. Siksi ROAS eli Return On Ad Spend säilyy yleensä hyvänä. Tärkeintä on löytää paras mahdollinen klikkihinta juuri omassa yleisössä.
Määrittele tavoitteesi
Ennen kun aloitat mediabudjetin laskemista, on kampanjan tavoitteet määriteltävä selkeästi. Tavoitteen tulisi aina olla mitattavissa, saavutettavissa, tarkka ja aikaan sidottu.
Esimerkki hyvin asetetusta tavoitteesta B2B-Teknologiayritys Oy Ab:lle on 20 liidiä yhden kuukauden aikana. Tavoite on kohderyhmän pieneen kokoon nähden realistinen, se on helposti mitattavissa, se on tarkka ja aikaan sidottu. Tavoitteesta tulee tosin herkästi epärealistinen, mikäli sen saavuttamiseen ei varata riittävästi budjettia.
Testaa ja kerää dataa
Testikampanjoiden avulla saat hyödynnettävää dataa niin kohderyhmistä kuin heidän käyttäytymisestään. A/B-testaa eri kanavia erilaisilla sisällöillä, mainostyypeillä ja kampanjatavoitteilla. Näin löydät ne kanavat, joilla tavoitat oikeat ihmiset tehokkaimmin. Voit aloittaa testaamisen turvallisesti pienelläkin budjetilla ja kasvattaa sitä menestyksen reseptin löytyessä. Alkuun pääsee esimerkiksi muutaman satasen viikkobudjetilla per kanava.
Laske CPA eli tuloksen hinta
CPA eli Cost per Acquisition on tärkeä mittari, joka kertoo kuinka paljon yksi konversio, kuten liidi tai opaslataus, maksaa. Laske CPA jakamalla käytetty mediabudjetti saaduilla konversioilla. Jokaisella konversiolla on kuitenkin oma hintansa, joihin vaikuttaa niin konversion tyyppi kuin kampanjan kohderyhmät tai aihe. Ei siis kannata vertailla konversioiden hintoja keskenään – verkkosivuilta jätetty tarjouspyyntö todennäköisesti maksaa vähintään nelinkertaisesti verrattuna oppaan lataukseen.
Budjetin sovittaminen tavoitteeseen sopivaksi
Kun CPA on selvillä, sujuu tavoitteisiin nähden realistisen budjetin asettaminen vaivatta. Kerrot vain tavoitteen CPA:lla ja voilá: tuloksena saat sopivan budjetin. Jos liidin hinta eli CPA on esimerkiksi 50 € ja tavoitteesi on saada 50 liidiä, kannattaa seuraavan kampanjan mediabudjetiksi asettaa vähintään 2 500 €. Kannattaa myös ottaa huomioon, että tulokset lähtevät usein eksponentiaaliseen kasvuun mediabudjettia kasvattaessa eli tuloksen hinta laskee sitä mukaan kun budjetti kasvaa. Budjetin ns. "sweet spotin" löytämiseksi kannattaa myös tehdä testausta.
Ländärillä on väliä
Tiedätkö, mikä on laskeutumissivusi eli ländärin konversioprosentti? Laskeutumissivujen optimoinnilla voi olla suuriakin vaikutuksia kampanjoiden tuloksiin. Jos sivu ei toimi, sen sisältö ei puhuttele lukijaa tai se ei vastaa klikattua mainosta, tulee kävijä helposti poistuneeksi sivulta jälkiä jättämättä. Laskeutumissivuja voi optimoida esimerkiksi A/B-testaamisen ja laadullisen analyysin kautta.
Esimerkki: oppaan laskeutumissivun konversioprosentti on 5 %. Tämä tarkoittaa, että laskeutumissivulle saapuneista kävijöistä 5 % päätyy lataamaan oppaan. Jos yhden vierailijan tuominen sivulle somen kautta maksaa keskimäärin 2,00 € ja tavoitteena olisi saada 50 latausta, tarvitaan siihen 2 000 € mediabudjetti. Tällöin liidin hinnaksi muodostuisi 40 €. Jos konversioprosenttia saadaan parannettua optimoinnin kautta esimerkiksi 10 prosenttiin, puolittuu liidin hinta vastaavasti. Näin samalla budjetilla voidaan päästä jopa kaksinkertaisiin tuloksiin.
Ota huomioon asiakaspolun eri vaiheet somestrategiassa
Somemainontaan ei kannata heti lähteä liidinkeruuajatuksella, jos yrityksesi on kohderyhmille täysin tuntematon. Noheva markkinoija aloittaa ensin laajemmalle kohderyhmälle suunnatulla brändimainonnalla, jonka jälkeen on aika siirtyä kohti tarkemmin kohdennettua ja taktisempaa mainontaa. Kärsivällisyys ja pitkäjänteisyys palkitaan myyntivaiheessa. Kun potentiaalinen asiakas on altistunut mainonnalle jo pidemmän aikaa, luottamus brändiäsi kohtaan on ehtinyt kasvaa esimerkiksi asiantuntijasisältöjen parissa.
Tulokset eivät synny itsestään
Somemainonnan mediabudjetin laskeminen tavoitteen saavuttamiseksi vaatii huolellista suunnittelua ja jatkuvaa optimointia. On tärkeää seurata kampanjoiden suorituskykyä ja tehdä tarvittavia muutoksia saavuttaaksesi parhaat tulokset. Panostamalla yrityksellesi sopiviin alustoihin, oikeisiin kohderyhmiin, tarkoituksenmukaisiin mainostyyppeihin sekä budjetin optimointiin voit maksimoida konversiot ja saavuttaa haluamasi tulokset.
Tarvitsetko apua sosiaalisen median markkinoinnin kanssa? Ota meihin yhteys, niin keskustellaan teille parhaimmista kampanjamalleista ja ratkaisuista.
Ota haltuun sisältömarkkinoinnin parhaat käytännöt – Lataa suosittu sisältömarkkinointiopas!
Sisältömarkkinointiopas tarjoaa erityisesti B2B-teknologiayrityksille oppeja sisältömarkkinoinnin maailmasta. Oppaasta löydät parhaat vinkkimme ostajapersoonien laatimiseen, asiakkaan polun mallinnukseen, sisältöjen suunnitteluun, yleisöjen löytämiseen, ansaitun median hyödyntämiseen, työntekijälähettiläiden valjastamiseen ja sisältötekemisen resursointiin.
