Meiliin pamahtaa viesti, jonka otsikko saa veresi hyytymään. Et tiedä oikeaa vastausta. Samalla soi puhelin, numero tuntematon. Et vastaa. Sekunneissa tulee tekstiviesti, joka pyytää vastausta pelottavaan kysymykseen. Kollega pingaa ja tiedustelee, oletko nähnyt mitä sosiaalisessa mediassa tapahtuu – ja mitä sinne vastataan.
”Leviääkö tämä mediaan?” hän kysyy.
On kahdenlaisia organisaatioita. Niitä jotka selviävät edellä kuvatusta tilanteesta helposti.
Ja niitä, jotka eivät.
Olemme olleet mukana lukemattomissa haastavissa tilanteissa, usein ennen tilanteen kriisiytymistä, mutta usein myös vasta kaaoksen realisoiduttua. Selkeä erottava tekijä kertoo, joutuuko organisaatio julkisuuskriisiin – tai selviääkö se alkavasta sellaisesta.
Täydestä kaaoksesta on usein mahdotonta selvitä ehjänä ulos. Tapaus Vastaamo on kulunut mutta hyvä esimerkki. Vasta alkava kriisi on kuitenkin vielä verraten helppo taltuttaa punnituilla viesteillä.
Se erottava tekijä on kovin usein yksi kriisihallinnan työkalu, niin sanottu master-Q&A.
Mikä ihme se sitten on?
Master-Q&A on kokoelma hankalia kysymyksiä – sekä tarkkaan punnittuja ja perusteltuja vastauksia niihin. Kysymys-vastauskokoelma laaditaan yleensä kriisiviestinnän avainryhmän toimesta kartoittaen mahdollisesti kriisiytyvät tilanteet ja pohtien kaikki mahdolliset kysymykset, joita niihin voi liittyä. Kriisiviestinnän kokenut asiantuntija auttaa vastausten kanssa.
Vastuullisella yrityksellä ei yleensä ole ongelmaa vastata mihin tahansa kysymykseen. Yritysten myös odotetaan osallistuvan keskusteluun. Vuoropuhelusta eristäytyminen on nykypäivän viestintätodellisuudessa yleensä huono vaihtoehto.
Ei pelkästään kivaa
Hankalien aiheiden kartoitusprosessi voi olla epämiellyttävä, koska työryhmä joutuu miettimään hyvinkin kivuliaita, mutta kuviteltavissa olevia, asioita. Esimerkiksi.
Koira söi ruokapaketin koreaa muovikäärettä ja tukehtui siihen. Mikä on kaupan vastuu? Mikä on tuotteen valmistajan ja markkinoijan tai pakkauksen valmistajan vastuu? Mikä on näiden viesti koiran surevalle omistajalle?
Kun eläimet korvataan ihmisillä, kysymykset käyvät vielä epämiellyttävämmiksi. Tai kun yksittäiset kohteet korvataan esimerkiksi väestöryhmillä tai valtioilla.
Valmistautuminen kannattaa.
Master-Q&A:n edut ovat selkeät:
- Sen kautta annetut vastaukset ovat pitkällisen harkinnan tulos, ilman tositilanteessa sattuneen improvisoinnin aiheuttamia, usein karmivia virhelausumia.
- Vastaukset on sovittu yhdessä (esim. yrityksen ylimmässä johdossa) – tositilanteessa avainhenkilöiden aikaa ei hukkaannu kinasteluun peruskysymysten vastauksista.
- Viestinnän omistajalle yhteinen master-Q&A on helppo keino taklata mahdollisesti kriisiytyviä tilanteita. Käytännössä valtaosaan sidosryhmien kysymyksistä löytyy valmis vastaus, joka purkaa kehkeytyneen jännitteen.
Master-Q&A:ta laatiessa kannattaa erityisesti ottaa huomioon kaksi ulottuvuutta. Yksi on vastausten juridinen kestävyys, joka tulee tarkistaa juristien kanssa. Toinen on vastausten eettinen kestävyys, joka punnitaan julkisuudessa.
Pelkkä lain noudattaminen ei riitä kaiken ylitsekäyvässä oikeusasteessa, eli julkisuudessa. Yrityksen tulee kyetä vastaamaan länsimaisen arvomaailman kasvavaan vastuullisuuden ja läpinäkyvyyden vaateeseen etunojassa. Monet yritykset ovat havainneet kohderyhmiensä jopa odottavan yrityksiltä aktiivista roolia yhteiskunnan kehittämisessä. Ilmiö on vain korostunut 20-luvun vaihteen molemmin puolin ajoittuneiden kriisien myötä.
Perusteellisuus kannattaa
Muutama huomio hyvästä master-Q&A-prosessista.
Dokumentti on laaja. Paksuin (virtuaalinen) nivaska, jonka laatimisessa olemme olleet mukana, oli yli 60 sivua pitkä. Hyvä näin. Parempi kiusallisten kysymysten laaja ja syvällinen kartoittaminen kuin laiska pintaraapaisu.
Master-Q&A:n tulee sisältää kaikki tuskallisimmatkin kysymykset. Ajatus että ”jätämme tämän kysymyksen pois, koska emme halua vastata siihen” on itsetuhoinen. Juuri se kysymys on todennäköisesti jossakin jo esimerkiksi toimittajan ajatuksissa.
Erikoishuomio. Valehtelu on typerää. Siitä jää kiinni. Mutta esimerkiksi liikesalaisuuksien vuoksi kaikki tieto ei voi kuulua julkiseen omistukseen.
Master-Q&A:n laatiminen on lopulta helppoa, ja alkuun pääseminen vie vain muutaman päivän. Dokumentin luonne on päivittyvä ja kertyvä. Kun aloitettua prosessia pidetään yllä, on yrityksellä pian käytössään voimakas työkalu itseään koskevaan keskusteluun osallistumiseen.
Olemme tehneet töitä monien Fortune Global 500 -listalla olevan yrityksen neuvonantajina. Käytännössä kaikki maailmanmestarisarjan yritykset hyödyntävät laajoja Q&A-prosesseja.
Master-Q&A on hyvä esimerkki globaalin liikkeenjohdon metodiikasta, joka voi hyödyttää mitä tahansa yritystä.
Mikäli haluat kuulla Q&A:n laadinnasta ja kriisien ennakoivasta hallinnasta tarkemmin, ota yhteyttä. Kerromme mielellämme lisää.
