Yritykset haluavat yleensä tiedotteensa läpi mediaan sellaisenaan. Mielellään heti ja etusivulle, kiitos. Tiedotteen pihvinä voi olla vaikkapa hieno ohjelmisto, joka tuottaa poikkeuksellista lisäarvoa kansainvälisille prosessiteollisuuden yrityksille.
Median kuluttajana olemme kuitenkin onnellisia siitä, että uutisvirta ei koostu kopioiduista tiedotteista, jotka kehuvat toinen toistaan vuolaammin upeita tuotteita. Esimerkiksi tätä tekstiä kirjoittaessa lukisin mieluummin ajankohtaisen reportaasin Kiinan koronapolitiikasta, analyysin Suwalkin käytävän merkityksestä Itämeren alueen turvallisuudelle tai kritiikin edellisillan keikasta.
Suomalainen media on tasokasta. Syynä siihen on se, että media tekee juttuja yleisöilleen. Suurimmalle osalle ihmisistä on relevantimpaa lukea Suwalkin käytävästä kuin uudesta ohjelmistosta.
Jokaisen kannattaa lukea Journalistin ohjeet
Yhden kattavan kurkistuksen toimittajien sielunelämään saa perehtymällä Journalistin ohjeisiin. Niiden oleellisin kohta kuuluu näin:
Journalisti on vastuussa ennen kaikkea lukijoilleen, kuulijoilleen ja katselijoilleen. Heillä on oikeus saada tietää, mitä yhteiskunnassa tapahtuu.
Mutta keitä ovat lukijat, kuulijat ja katselijat? Se riippuu mediasta. Toimialaan keskittyvä erikoismedia voi tehdä jutun pienemmästäkin asiasta – vaikkapa siitä ohjelmistosta – kun yleismedian taloustoimittaja miettii, voiko yrityksen edustama toimiala olla esimerkiksi tulevan vuosikymmenen kasvuraketti, josta syntyy monta vientituotetta.
Yrityksen erinomaisuus ja tuotteet ovat lähtökohtaisesti suurelle yleisölle epäkiinnostavia, koska ne linkittyvät heikosti ympäröivään yhteiskuntaan ja ihmisten elämään.
Tarve myydä ja tarve palvella yhteiskuntaa kohtaavat harvoin
Mediaviestinnän yleisin kompastuskivi on, että ensisijaisena ja usein ainoana tavoitteena on palvella myyntiä. Jos tiedote haluaa myydä, mutta ansaittu media haluaa puhutella laajaa yleisöä, ei yhteinen kontaktipinta riitä.
Harvan yrityksen tuotteilla on minkäänlaista merkitystä 99 prosentille yleisöstä. Esimerkiksi työn tehokkuutta kolme prosenttia lisäävä ohjelmisto kiinnostaa vain harvoja. Entäpä maailman vesiputkimarkkinat mullistava pinnoite? Ei väräytä ainakaan allekirjoittanutta niin kauan kuin hanasta tulee vettä.
Mediaviestintä vaatii taitoa ottaa etäisyyttä oman organisaation myyntitavoitteisiin ja pohtia oman yrityksen toimintaa laajemmassa kontekstissa. Mihin tekemämme tuote liittyy? Miksi asia on tärkeä juuri nyt? Usein mediaviestinnässä järkevintä on unohtaa tuote ja puhua laajemmasta kuvasta.
On monia, jotka ovat taitavalla pelisilmällä saaneet vuosien varrella paljon positiivista näkyvyyttä omille työnantajilleen. Usein käytetty esimerkki on WithSecuren tutkimusjohtaja Mikko Hyppönen. Hän ei olisi toimittajien pikavalinnassa, jos hän alkaisi jorista yhtiön palveluista, kun toimittaja haluaa tietää kiristysohjelmista.
Toinen onnistunut esimerkki on vaikkapa Kyndrylin maajohtajan Anil Joshin pitkä haastattelu Kauppalehdessä ja Talouselämässä. Hän ei puhu yrityksensä tarjoamasta IT-infrastruktuurista, vaan ulkomaisten osaajien houkuttelusta Suomeen ja Suomen kilpailukyvystä.
Mitä kiinnostavaa sanottavaa sinulla on?
Onnistunut mediaviestintä ei siis lähde liikkeelle yrityksen tarpeesta vaan siitä, mitä kiinnostavaa sanottavaa yrityksellä on. Toimittajat etsivät koko ajan tuoreita faktoja ja kiinnostavia näkemyksiä laajasti kiinnostavista aiheista.
Parhaan käsityksen omaa toimialaa koskevasta julkisesta keskustelusta saa kuluttamalla mediaa. Omaa kulmaansa voi tuoda pitchien lisäksi esiin vaikkapa mielipidekirjoituksilla, jotka linkittyvät sen hetken uutisagendaan.
Yrityksille mediaviestintä on lopulta osa yrityskansalaisuutta ja julkiseen keskusteluun osallistumista. Julkiseen keskusteluun, kuten mihinkään keskusteluun, ei voi osallistua vain huutamalla omaa agendaansa.
Kiinnostuitko siitä, miten saat viestisi läpi? Ota yhteyttä niin kerromme suosituista mediavalmennuksistamme. Todistetusti toimivia keinoja jo yli 20 vuoden ajan.
