Markus Engel, Communication Consultants: "Saksalainen yleisö arvostaa perusteellisuutta ja aitoutta"

Herättääkö Saksan PR-kenttä kiinnostusta? Tai se, millä eväin suomalaiset teknologiayritykset voisivat menestyä siellä? Keskustelimme stuttgartilaisen Communication Consultants -viestintätoimiston perustajan Markus Engelin kanssa. Hän avasi näkemystään Saksan PR-kentästä ja siitä, mitä kansainvälisten yritysten tulisi ottaa huomioon tällä kilpailuhenkisellä markkinalla.

Se onkin ollut melkoinen matka! Kun aloitin PR-työt yli 35 vuotta sitten, viestintä oli hyvin yksisuuntaista. Brändit puhuivat, ja yleisö (toivottavasti) kuunteli. Tiedotteet ja perinteiset mediat hallitsivat B2B-strategioita. Sosiaalisen median ja digitaalisten alustojen nousu muutti yritysviestinnän kaksisuuntaiseksi, ja vuoropuhelu tuli osaksi brändien näkyvyyttä.

Perustin Communication Consultantsin (CC) 27 vuotta sitten pienen, kuuden henkilön tiimin kanssa. Tänään olemme kuudenkymmenen ammattilaisen toimisto, joka pyrkii tekemään monimutkaisista innovaatioista ymmärrettäviä. Kasvumme kuvastaa B2B-sektorin yleistä kehitystä: Monet yritykset ovat muuttuneet paikallisista toimijoista kansainvälisiksi suuryrityksiksi, joilla on nyt erityisiä PR-tarpeita.

2. Miten kuvailisit Saksan mediakenttää?

Toimistollamme vietetyn vaihto-ohjelmaviikon aikana jaoit ajatuksiasi Suomen tilanteesta. Mainitsit voimakkaan mediakonsolidaation, joka herätti huomioni. Vertailun vuoksi: Saksassa mediakenttä on edelleen suuri ja monipuolinen, vaikka näemme myös täällä yhdistymisiä ja kasvavaa taloudellista painetta, erityisesti painetun median sektorilla. Monet mediat haluavat virtaviivaistaa toimintojaan, mikä johtaa resurssien vähenemiseen ja joskus jopa toimituksellisen riippumattomuuden vaarantumiseen.

Saksan mediakenttä on ainutlaatuinen arvostaessaan tarkkuutta, objektiivisuutta ja syväluotaavaa otetta. Toisin kuin joillakin muilla markkinoilla, Saksan media on varovainen uusien trendien suhteen ja haluaa syvällistä analyysiä, erityisesti B2B- ja teknologiasektoreilla. Mediat suosivat asiantuntijalähteitä ja hyvin tutkittua sisältöä. Tämä asettaa yrityksille vaateen tuottaa todellista arvoa viestinnällään.

Teknologiayritysten osalta tämä tarkoittaa, että mediaa on lähestyttävä kärsivällisesti ja satsattava avoimuuteen ja laatuun. Saksalaiset toimittajat haluavat erityisesti ymmärtää teknologian tai innovaation laajempia vaikutuksia – kuinka se ratkaisee todellisia ongelmia ja miten se vastaa vaikkapa ympäristövaatimuksiin. Kaiken kaikkiaan brändien on panostettava aitouteen ja tarkkuuteen menestyäkseen Saksan mediaympäristössä. Uskottava sisältö tekee pysyvän vaikutuksen.

3. Miten näet tekoälyn, data-analytiikan ja automaation vaikuttavan PR- ja viestintäalaan? 

Tekoäly ja data-analytiikka muuttavat PR:ää erityisesti B2B-sektorilla. Ne esimerkiksi nopeuttavat ja tarkentavat seurantaa ja raportointia. Analytiikkatyökalut pystyvät tulkitsemaan suuria datamääriä ja havaitsemaan nousevia trendejä tai muutoksia yleisön mielialassa, mikä voi strategiatyössä olla arvokasta.

Automaatio auttaa myös virtaviivaistamaan hallinnollisia tehtäviä, jolloin voimme keskittyä vahvemmin suunnitteluun ja suhteiden rakentamiseen. Voimme analysoida tekoälyllä esimerkiksi parhaat ajankohdat uutisten julkaisemiseen tai tehdä muutoksia kieleen ja äänensävyyn reaaliaikaisen yleisöpalautteen perusteella. Tekoäly on voimakas työkalu, jota tulee käyttää viisaasti ja johon ei tule sokeasti luottaa pelkästään sen nopeuden vuoksi. Fiksusti käytettynä se antaa aikaa aidolle aivotyölle – strategiselle ajattelulle, luovuudelle ja merkitykselliselle vuorovaikutukselle.

Parhaimmillaan tekoäly mahdollistaa ”hyvän soundin” PR-ympäristössä – tilan, jossa yritykset voivat luoda merkityksellisiä ja aitoja yhteyksiä yleisöihinsä ihmiskosketusta kadottamatta. Juuri se tekee tarinankerronnasta niin vaikuttavaa.

4. Mitkä tulevaisuuden trendit vaikuttavat eniten B2B-yritysten PR- ja viestintästrategioihin?

B2B-viestinnässä läpinäkyvyys, ketteryys ja personointi alkavat olla välttämättömiä. Asiakkaat etsivät tietoa ja odottavat aitoja, oivaltavia kohtaamisia perinteisen yritysviestinnän sijaan. Yksi keskeinen trendi on asiantuntijasisältöjen integrointi. Yleisöt haluavat ymmärtää teknologian kohdalla kysymyksen “miksi”, joskus jopa etiikan sen takana, mikä liittyy yritysvastuun kasvavaan merkitykseen.

Toinen nouseva trendi on ammattimainen ja strateginen maineenhallinta. Kun tietoa on tarjolla määrättömästi, yrityksen maine voi muuttua nopeasti, myös perinteisten PR-kanavien ulkopuolella. Ennakoiva maineenhallinta auttaa yrityksiä pitämään narratiivinsa omassa hallinnassaan, erityisesti julkisessa tarkastelussa. Rakentamalla uskottavuutta ja asemoimalla itsensä luotettavaksi asiantuntijaksi yritys voi luoda vahvan perustan tukemaan brändiään haastavinakin aikoina.

Strategian rakentamisessa datan rooli on yhä merkittävämpi. Monet yritykset hyödyntävät jo dataa tuotekehityksessään, mutta nyt näemme dataohjattuja lähestymistapoja myös viestinnän tehokkuuden arvioinnissa. Personointi ja kohdennettu viestintä kehittyvät entistä hienostuneimmiksi, mikä mahdollistaa brändien puhumisen suoraan hienojakoisille asiakassegmenteille. Läpinäkyvyyden, datan ja maineenhallinnan yhdistelmä tulee olemaan keskeinen tulevaisuuden B2B-viestinnässä.

5. Mitä neuvoja antaisit suomalaiselle teknologiayritykselle, joka haluaa tulla Saksan markkinoille?

Neuvoni keskittyvät kolmeen pilariin: markkinan ymmärtämiseen, kulttuurisiin nyansseihin ja strategiseen viestintään. Saksan markkinoilla arvostetaan syvyyttä ja substanssia, erityisesti B2B-teknologiasektorilla. Suomalaiset yritykset hyötyvät aitouden korostamisesta ja pitkän aikavälin suhteiden rakentamisesta Saksan mediaan, alan analyytikoihin ja kumppaneihin.

Reaalimaailman vaikutuksia kuvaavat case-tarinat, joissa sivutaan yksityisyydensuojaa, kestävyyttä ja tietoturvaa, resonoivat vahvasti. Toinen keskeinen tekijä on lokalisaatio – ei pelkkä kieli, vaan myös viestinnän mukauttaminen vastaamaan saksalaisia arvoja yrityksen teemoihin liittyen. Yhteistyö paikallisten toimijoiden tai asiantuntijoiden kanssa voi olla korvaamattoman arvokasta, kun halutaan varmistaa, että viestit ovat linjassa arvojen kanssa ja täyttävät alan odotukset.

6. Mitkä ovat suurimmat haasteet kansainvälisessä PR:ssä?

Globaalin PR:n yksi päähaasteista on yhtenäinen brändiviesti ja sen paikallinen mukauttaminen. Jokainen markkina tuo mukanaan oman mediakenttänsä, yleisön mieltymykset ja kulttuuriset nyanssinsa. Tasapainon löytäminen on olennaisen tärkeää. Esimerkiksi Yhdysvaltain markkina suosii usein joustavaa, promotyylistä tarinankerrontaa, kun taas saksalainen yleisö arvostaa perusteellisuutta ja aitoutta. Ydinsanoman mukauttaminen eri markkinoiden tarpeisiin ydintä kadottamatta vaatii harkittua lähestymistapaa.

Näiden dynamiikkojen hallinta yli aikavyöhykkeiden sekä tasapainon säilyttäminen paikallisen ja globaalin strategian välillä on haastavaa. Me Communication Consultants -toimistossa ymmärrämme lokalisaation ja markkinakohtaisten mukautusten tärkeyden. Näemme sen luottamuksen osoituksena. Lähestymistapamme perustuu yhteistyöhön ammattilaisten kanssa, jotka tuntevat omat markkinansa perinpohjin. Näin voimme muuttaa globaalit kampanjat paikallisesti resonoivaksi viestinnäksi. PR on loppujen lopuksi ”glokaalia” toimintaa, jossa kannattaa unohtaa one-size-fits-all-ratkaisut ja luottaa paikalliseen asiantuntemukseen vaikuttavien viestien muotoilussa.

7. Mikä erottaa Communication Consultantsin muista? Mikä tekee siitä ainutlaatuisen?

Communication Consultants erottuu syvällisellä B2B-teknologiaviestinnän asiantuntemuksellaan sekä selkeydellään ja tarkkuudellaan. Olemme erikoistuneet muuntamaan monimutkaiset tekniset konseptit vaikuttaviksi tarinoiksi, jotka resonoivat eri yleisöjen keskuudessa – loppukäyttäjistä johtajiin.

Käytännönläheinen lähestymistapamme tekee meistä asiakkaidemme tiimien jatkeen. Jokaisella asiakkaalla on oma tiiminsä, joka on sitoutunut asiakkaan pitkän aikavälin kasvuun. Tämän ansiosta voimme tukea heitä tehokkaasti minimaalisella briiffauksella. Tämä jatkuvuus asiakassuhteissa – monien kanssa olemme työskennelleet yli vuosikymmenen – antaa meille syvällisen ymmärryksen asiakkaidemme tavoitteista ja haasteista. Se taas mahdollistaa tehokkaan mukautumisen aina uusiin tarpeisiin.

Lähestymistapamme kiteytyy mottoon: Syvenny. Kehitä. Jalosta. Syvennymme asiakkaidemme toimialoihin, kehitämme tarinankerrontaa ydinsanomien ympärille ja vahvistamme näitä vaikuttavissa kanavissa. Kilpailuhenkisillä markkinoilla tämä strategia varmistaa, että viestintä on selkeää ja vakuuttavaa.

Vielen Dank haastattelusta, Markus!

Netprofile ja Communication Consultants ovat molemmat jäseniä kansainvälisessä GlobalCom-verkostossa, joka koostuu 80 itsenäisestä PR-toimistosta yli 100 maassa. GlobalCom kattaa yli 1 400 kokenutta PR- ja markkinointiviestinnän ammattilaista. Verkosto yhdistää paikallisen asiantuntemuksen globaaliin näköalaan ja tarjoaa asiakkailleen tehokkaita, laajalle ulottuvia tuloksia ympäri maailman.

Netprofilen PR- ja sisältöjohtaja Essi vietti viikon Stuttgartissa vaihto-oppilaana Communication consultants -yrityksessä. Lue, mitä oppeja viikosta tarttui mukaan!