Jokainen organisaatio on vaarassa joutua maineen ja liiketoiminnan vaarantavan kriisin keskelle. Kun kriisi sitten osuu kohdalle, se hyökyy yleensä päälle melkoisella voimalla. Helposti käy niin, että päälle kaatuva hyökyaalto johtaa harkintakyvyn heikkenemiseen ja strategisen ajattelun vaikeutumiseen. Systemaattinen ohjeistus siitä, miten kriisissä pitää toimia, auttaa pitkälle.
Kriisitilannetoiminnan tarvearvio – edetäänkö kriisiviestinnän moodiin?
Kun poikkeava tapahtuma osuu kohdalle, ensimmäisenä on hyvä tehdä nopea analyysi tilanteen aiheuttamista riskeistä ja niiden vaikutuksista – onko kriittinen piste kriisinhallintatoimien aktivoimiseksi saavutettu? Täyttääkö tapaus viestinnällisen kriisin kriteerit?
Tilannetta arvioidessa pitäisi kysyä ainakin seuraavat kysymykset.
- Onko negatiivisten väitteiden/faktojen lähde uskottava?
- Onko tilanne todellinen?
- Onko ihmisiä loukkaantunut?
- Onko tilanne uhka ihmisten hyvinvoinnille?
- Vaikuttaako tilanne useampaan sidosryhmään? Kuinka moneen?
- Vaikuttaako tilanne useampaan asiakkaaseen? Kuinka moneen?
- Voiko tilanne häiritä organisaatiomme toimintaa?
- Koskeeko tilanne useampaa yksikköä organisaatiossamme? Kuinka montaa?
- Vaikuttaako tilanne merkittävästi oman yksikköni toimintakykyyn?
- Onko dataa vaarantunut? Jos on, mitä dataa on vaarantunut?
- Onko aihe sellainen, että some ja media voisivat tarttua siihen?
- Johtaisiko julkisuus negatiiviseen mediahuomioon?
- Jos emme itse kerro asiasta, voiko joku muu taho vuotaa sen ulos?
- Voiko joku organisaatiomme sisältä viedä asian ulos?
Mitä useampaan kysymykseen huomaat vastaavasi myöntävästi, sitä kriittisempi tilanne on.
On kuitenkin selvää, että merkittävät kriisit nousevat julkisuuteen ja muotoutuvat siellä skandaaliksi. Pää pensaaseen -strategia ei missään tapauksessa toimi. Peli pelataan julkisuudessa loppuun asti, halusitpa itse sitä tai et. Kriisissä voi voittaa vain olemalla mukana kentällä.
Kriisinhallinta – eteneminen selkein askelmerkein
Kun kriisi on todettu kriisiksi, käynnistyy sen hallinta. Ensimmäiset askelet ovat organisaation johdon informoiminen tilanteesta sekä kriisitiimin kokoaminen. Samalla huolehditaan, että jokainen tietää oman roolinsa tiimissä. Yhdessä päätetään, kuinka usein kriisinhallintaryhmä kokoontuu.
Sitten ryhdytään hommiin. Kriisitiimin tehtävänä on kerätä mahdollisimman paljon lisätietoja tilanteesta. Tiimi selvittää, ketä kriisi koskee ja miten heidät tavoitetaan. Ryhmä tekee taktisia päätöksiä, kuten tarvitaanko kriisityöryhmään myös ulkoisia resursseja (esim. forensiikkatutkijat kyberkriiseissä) ja millä aikataululla eri sidosryhmiä on syytä informoida.
Viestinnän näkökulmasta erityisen tärkeä tehtävä on keskeisten aineistojen kuten ydinviestien, lausuntojen ja kysymys-vastausdokumenttien (Q&A) laatiminen. Jos kriisiviestintäsuunnitelma on huolellisesti laadittu, organisaatiolla on olemassa geneerinen Q&A-dokumentti sekä valmiit lausuntopohjat erilaisiin kriisiviestinnän tilanteisiin. Kun kriisi sitten konkretisoituu, nämä materiaalit tulee päivittää mahdollisimman nopeasti vastaamaan käsillä olevan tilanteen todellisuutta.
Viestinnällistä ammattitaitoa tarvitaan sen arvioimiseen, milloin asiasta on syytä kertoa eri sidosryhmille. Liian aikainen ulostulo voi ruokkia negatiivista huomiota ja lisätä “bensaa liekkeihin”, kun taas liian myöhäinen viestintä voi jättää tarinan kerronnan muille ja päästää julkisuuden täyttymään disinformaatiolla.
Jos kielteinen lumivyöry ehtii liikkeelle, on sitä myöhemmin erittäin vaikea pysäyttää.
Ole rehellinen, myötätuntoinen ja pyydä anteeksi
Suomalaiset arvostavat viestinnässä rehellisyyttä, avoimuutta ja vastuun kantamista. Tämä korostuu erityisesti kriisitilanteissa. Jos organisaatiosi on kiistatta tunaroinut, kannattaa pyytää vilpittömästi anteeksi, osoittaa myötätuntoa kärsijöitä kohtaan sekä kertoa mahdollisimman selväsanaisesti, miten varmistetaan, ettei vastaava virhe toistu tulevaisuudessa.
Kriisin keskellä oleva organisaatio tai sen edustaja ei ole tilanteen olennaisin asia. Huomion tulee kohdistua siihen ulkopuoliseen tahoon, jolle on tilanteessa koitunut fyysistä, tunteellista tai esimerkiksi taloudellista haittaa. Sidosryhmien on syytä nähdä, että organisaation esittämä myötätunto on aitoa ja vapaata kaikesta egoismista. Ehdollinen anteeksipyyntö – ”olemme pahoillamme, jos joku pahoitti mielensä” ei koskaan toimi yhtä hyvin kuin vilpitön ”pyydämme anteeksi”.
Pitkäkestoinen kriisi edellyttää sitkeyttä ja systematiikkaa
Pidemmässä kriisissä sitä hoitavan tiimin tulee jatkaa toimintaansa sitkeästi ja systemaattisesti. On syytä panostaa ennen kaikkea tiimin yhteistyöhön, viestintään sekä taustoittamiseen ja ennakointiin.
Käytännön toimia helpottaa merkittävästi, kun kriisitiimi viestii aktiivisesti keskenään tilanteen kehittymisestä sovitussa kanavassa ja kokoontuu sovitusti statuspalavereihin. Huolellinen loki auttaa mahdollisesti myöhemmin mukaan hyppääviä jäseniä saamaan nopeasti kuvan tilanteesta.
Yksi viestinnän avainasia on viestintämateriaalien pitäminen ajan tasalla. Kriisin edetessä myös viestit kehittyvät ja muuttavat muotoaan. Lisäksi viestiessä pitää ennakoida tulevia muutoksia ja kertoa niistä sopivalla tavalla ulospäin. Yleisö pysyy rauhallisempana, jos se esimerkiksi tietää, milloin lisätietoja on seuraavan kerran tulossa.
Taustoittaminen ja ennakointi tarkoittaa sitä, että seuraavia mahdollisia käänteitä pyritään ennakoimaan edelleen. Ennakoinnin tukena toimii päivittyvä tilannekuva, joka huomioi mediajulkisuuden, tapauksen lailliset ulottuvuudet ja muut olennaiset seikat.
Kriisi tarjoaa ainutlaatuisen tilaisuuden oppia
Kun akuutti kriisi on ohi, kriisitiimin on hyvä varata aikaa käydäkseen kriisin läpi vielä kerran – mikä toimi hyvin ja missä olisi parantamisen varaa? Kriisin keskellä moni asia joudutaan sivuuttamaan tai käsittelemään hyvin nopeasti eivätkä kaikki näkökulmat tule kattavasti huomioiduksi.
Tilanteen purkaminen yhdessä jälkikäteen on olennaista kriisitiimin toimintakyvyn takaamiseksi jatkossa sekä saatujen oppien jalkauttamiseksi osaksi organisaation seuraavia mahdollisia kriisiviestinnän ponnistuksia.
Parhaiten kriisinhoidossa menestyvät ne organisaatiot, jotka ovat valmistautuneet kriisitilanteisiin jo ennen kuin tilanne on päällä. Jos olet kiinnostunut kriisiviestintätilanteisiin varautumisesta, olethan yhteydessä! Autamme mielellämme esimerkiksi kattavan kriisiviestintäsuunnitelman laatimisessa, puhehenkilöiden valmentamisessa sekä kriisiviestintäsimulaatioiden toteuttamisessa.
