Vaikuttajamarkkinoinnista on ollut paljon puhetta useammissakin tapahtumissa, joihin olen viime aikoina osallistunut. PING Festival järjestettiin toukokuussa, Social Media Week Los Angeles kesäkuussa ja olipa kevään PING Studiossakin aiheena H2H ja vaikuttajamarkkinointi. Ilokseni sain huomata, että tuolla rapakon takana SMWLA:ssa puhuttiin ihan samoja juttuja kuin täällä meidänkin kulmilla. Vaikkakin vaikuttajat voivat olla siellä vähän nimekkäämpiä: Dick Clark Productionsin Jeremy Lowe kertoi heidän käyttäneen vaikuttajana Marshmelloa, kun oli tarvetta mainostaa Selena Gomezin uutta biisiä ja American Music Awardseja.
Mutta keinot ovat tosiaan kaikkialla samat. Keräsin tähän näistä tapahtumista mieleen jääneitä oppeja, joiden avulla teet ketterää ja ihan oikeasti toimivaa vaikuttajamarkkinointia.
1. Mieti, milloin käytät vaikuttajamarkkinointia
Kaikki tuotteet eivät sovellu vaikuttajamarkkinointiin. Käsi ylös, kuka muistaa, miten kävi, kun vessapaperia kaupiteltiin vaikuttajamarkkinoinnin avulla? Lopputuloksena nähtiin kuvia omaan kotiin tehdystä kotikylpylästä, jonka laidalle vessapaperit oli kasattu nättiin pinoon valkoisten kylpytakkien, tuoksukynttilöiden ja pellavapyyhkeiden viereen. Sanoisin tätä hieman surkuhupaisaksi, enkä niinkään onnistuneeksi ja brändi-imagoa kohentavaksi markkinoinniksi.
Myytävän tuotteen ei tarvitse olla paras, sen on vain oltava kulttuurillisesti paras. Lenkkaribrändit toimikoot esimerkkinä:
Vapaa-ajan lenkkareiden myyntivaltti ei ole se, että ne ovat toiminnallisuuksiltaan parhaat. Niiden pitää olla kulttuurillisesti parhaat, eli halutuimmat. Kulttuuri määrittelee sen, mitä me ostamme. ”Haluan juuri nuo lenkkarit, koska muutkin haluavat ja se ajatus minunkin päähäni on istutettu, halusin sitä tai en.” Huomaathan siis, että vaikuttajia ovat myös ystävät, naapurit, someseuratut, sukulaiset ja työkaverit. Imet koko ajan vaikutteita ympäristöstäsi, ihan huomaamattasi.
SMWLA:ssa Doner Advertisingin Marcus Collins kysyi yleisöltä, mitkä kuulokkeet he ottaisivat, jos saisivat valita mitkä tahansa. Koko yleisö vastasi yhdessä kauniissa kuorossa ”Beats”. Kun kysyttiin, kenen mielestä ne ovat ominaisuuksiltaan parhaat kuulokkeet, vain pari hassua kättä nousi. Kun kulttuurinen normi sanoo, että Beatsit pitää olla, niin ne pitää olla. Tai entäs kosinta? Timanttien jälleenmyyntiarvo on matalampi kuin nukkekodin piha-aita, mutta silti kosinnan on tapahduttava timanttisormuksen avulla. Toisaalta, ehkei siinä tilanteessa oleteta, että tuotetta tarvitsisi jälleenmyydä...
2. Match making, match making, match making!
Valitse vaikuttajasi huolella. Mikään ei ole luotaantyöntävämpää vaikuttajamarkkinointia kuin se, josta heti huomaa, ettei vaikuttaja oikeasti ole tuotteen takana. ”Tuo kaksikymppinen matkabloggaava jumppatyttö ei taatusti oikeasti asioi lastentarvikeliikkeessä.” Tässä vaiheessa tosin vaikuttajakin olisi tehnyt virheen lähtiessään projektiin mukaan, mutta hei, ihmisiähän hekin ovat.
Se, kuinka suuri yleisö vaikuttajalla on, ei ole ratkaisevaa. Tarpeeksi niche kohdeyleisö on. Riippuu tietysti markkinoitavasta tuotteesta, mutta nyrkkisääntönä voi pitää sitä, että mitä kapeampi kohderyhmä, sitä sitoutuneempi yleisö. Mikrovaikuttajilla on 65 % korkeampi sitoutuneisuusaste (engagement rate) kuin suuren yleisön omaavilla. Kuten Beautyblenderin Christine Stern SMWLA:ssa totesi:
Älä ole suuri mainoskyltti vilkkaan valtatien varrella, jonka kaikki näkevät, mutta kukaan ei lue.
Vaikuttajia on olemassa useilta ja ehkä yllättäviltäkin toimialoilta, joten etsinnässä kannattanee käyttää asiantuntijoiden apua. Eräs karttapalveluita tarjoava yhtiö halusi tavoittaa ammatikseen pitkiä matkoja ajavia henkilöitä ja he löysivätkin siihen sopivan vaikuttajan: työstään somettavan rekkakuskin.
Muista valintaa tehdessäsi miettiä myös vaikuttajan käyttämiä somekanavia. Instagramissa ja YouTubessa persoonallisuus on pop ja niistä haetaan inspiraatiota. Blogeista taas etsitään enemmän informaatiota. Mieti siis, mitä kampanjaltasi haet. Haluatko levittää tietoa, inspiroida vai tehdä suoria myyntikonversioita? Jos haluat tehdä suoraviivaista somemyyntiä, kannattaa tuotteen hinta pitää alle 50 €. Someostokset ovat impulsiivisia, joten hinnan on oltava impulsiiviselle lompakolle ystävällinen.
3. Valitse mittarit huolellisesti
Vaikuttajamarkkinointia täytyy tietysti mitata, kuten mitä tahansa muuta markkinointia. Muista mitata myös ennen kampanjointia, jotta sinulla on jotain, mihin verrata saatuja lukuja. Voit antaa vaikuttajalle oman kampanjakoodin, josta näet suoraan kuinka monta tuotetta hänen kauttaan olet myynyt. Voit antaa hänelle oman utm-hännän, josta näet, kuinka monta vierailua olet hänen kauttaan saanut nettisivuillesi. Voit verrata, kuinka monta someseuraajaa tililläsi on ennen ja jälkeen kampanjan sekä verrata kasvua toiseen vastaavaan ajanjaksoon.
Muista kampanjaa suunnitellessasi, että mittari on mietittävä etukäteen. Eikä toimintakehotteita saa olla liikaa. Yhdellä sisällöllä ei voida ohjata nettisivuille, verkkokauppaan, tuotesivulle, Facebookiin, Instagramiin, Twitteriin, uutiskirjeen tilaukseen sekä oppaan lataukseen.
Nykyään olemme koko ajan on-tilassa. Joitain vuosia sitten Messengeriin vielä kirjoitettiin BRB, kun lähdettiin syömään, vessaan, kauppaan tai kahville kaverin kanssa. Enää ei, koska emme koskaan ole off. Meidät on siis helpompi tavoittaa, mutta vaikeampi sitouttaa. SMWLA:ssa lähes jokainen somen mittareista puhuva painotti, että sitoutuneisuus (engagement) on se tärkein mittari. Tähtää siis siihen, äläkä tavoittavuuteen (reach).
4. Anna vaikuttajalle vapaus
Neljäs ja ehkä tärkein vinkki: ole avoin! Kun olet löytänyt tuotteellesi sopivan vaikuttajan, anna hänelle vapaus sisällön tekoon. Kukaan ei tunne vaikuttajan yleisöä paremmin kuin vaikuttaja itse. Jos mikromanageeraat ja yrität ohjata millaisen kuvan tai videon haluat, olet jo hävinnyt.
Olet valinnut juuri tämän vaikuttajan kampanjaasi siksi, että hän on hyvä siinä, mitä tekee. Hänkin haluaa pitää seuraajamääränsä ja katsojaminuuttinsa korkealla, joten tavoitteenne ovat samat. Vaikuttaja tekee sisältönsä itse, piste.
+ 1. Ole aktiivinen
Media Templen Evan Weiner piti Losin tapahtumassa terävän puheenvuoron markkinoinnin keinoista ja tavoitteista. Isot yritykset hakevat somesta inhimillisyyttä ja lähestyttävyyttä, kun taas pienet yritykset hakevat näkyvyyttä. Molemmat ovat tärkeitä ja molempia haetaan eri keinoin. Yhteistä näille on se, että somessa on oltava proaktiivinen, ei reaktiivinen. Jaa, tykkää, kommentoi! Myös kilpailijoiden sisältöä. Vastaa aina saamiisi kommentteihin, vaikka ne olisivat ”vain” Instagram-tarinan mainintoja tai twiittejä ihan tavallisilta käyttäjiltä.
Retwiittailu ja kommentointi on uuden ajan kylmäsoittelua.
Osoita kiinnostusta ja tuo itseäsi esille potentiaalisille asiakkaille, yhteistyökumppaneille ja vaikuttajille. Mieti, mitä haluat kampanjallasi tavoittaa ja tee töitä tavoitteiden eteen itsekin. Pelkkä kertaluontoinen vaikuttajamarkkinointikampanja ei vielä pitkälle kanna.
Itse twiittasin ja instatarinoin SMWLA:sta melko runsain kätösin, eikä mikään ilahduttanut enempää kuin Hunker.comin Lacey Wonin sydänsilmäemojivastaus IG-tarinaani sekä ystävällinen vastaus twiittiini, jossa hän vieläpä kehui mekkoani! Kyseisen yrityksen ja henkilön brändi-imago on tällä hetkellä mielessäni ihana, sydämellinen, huomioonottava ja iloinen. Ja nyt jaan tätä ilosanomaa tässä teille ihan ilmaiseksi. Melko helppoa brändimarkkinointia, eikö?
Jos haluat lukea lisää vaikuttajamarkkinoinnista, lataa alta tuore oppaamme Vaikuttajamarkkinointi – opas onnistuneisiin yhteistyöprojekteihin tai lue Sallamaarin blogista, kuinka perinteisen median toimintamallit kohtasivat sosiaalisen median toimintatavat.
Muista kuitenkin lopuksi ja oikeastaan kaiken aluksi: timanttisesti toimivaa sisältöä ja suurta somehypeä ei kukaan pysty ennakoimaan.
