Suomalainen toimitusjohtaja on yleensä käytettävissä, kun joku on kiinnostunut haastattelemaan häntä yhtiön taloudellisesta tilanteesta tai innovaatioista. Hän antaa toki myös lausunnon, jos yrityksen tehtaalla sattuu onnettomuus tai tilanne pakottaa aloittamaan yt:t. Vaan aukeaako sanainen arkku, ainakaan etukenossa, kun yhteiskunnassa kuohuu?
Puheita meillä Suomessa pidetään harvakseltaan. Kantaa voi kuitenkin ottaa monella tavalla: somessa, firman blogissa, podcastissa tai vaikkapa tiedotteessa.
Pääsin South by Southwest -tapahtumassa kuulemaan kahta korkean tason sananiekkaa Kate Childs Grahamia and Jeff Shesolia. Molemmat ovat urallaan kirjoittaneet puheita Valkoisessa talossa. Toinen Bill Clintonille, toinen Kamala Harrisille. Nyt he konsultoivat ja tuottavat tekstiä yritysjohtajille. 
He tuomitsevat yhteen ääneen alussa kuvatun, reaktiivisen viestinnän. Heidän mukaansa reaktiivisuuden aika on ohi: nyt pomoilta edellytetään kannanottoja. Eikä pelkästään kriisitilanteissa – uudessa maailmassa viestinnän on oltava lähtökohtaisesti proaktiivista, tuottavaa ja kurinalaista. Ja tätä se tarkoittaa käytännössä:
1. Tunne yrityksesi arvopohja.
Mitkä asiat meidän yrityksellemme ovat merkittäviä? Minkä asioiden puolesta otamme riskin ja kantaa? Kun yhteinen arvomaailma on määritelty ja selkeä, myös kannanotto on helppoa.
Klassinen esimerkki johdonmukaisesta, arvopohjaisesta viestinnästä on ulkoiluvaatebrändi Patagonia, jonka toimitusjohtaja Ryan Gellert myös puhui SXSW:ssa. Luonnonsuojelu on yritykselle ykkösarvo, joka ohjaa liiketoimintaa. Siksi toimitusjohtaja myös perustaa kansallispuistoja ja puhuu oma-aloitteisesti firman asioiden rinnalla vaikkapa Euroopan luonnonvaraisten jokien puolesta.
2. Muotoile sanottavasi
Hätäiset lausunnot muistetaan, vaan niin myös erityisen taiten muotoillut. Hyvä puhe tai muu ulostulo nivoutuu henkilön tarinaan. Kun sanojalla on omakohtaista tarttumapintaa tai kanta aiheeseen, se kannattaa tuoda esiin. Kamala Harrisille oli luontevaa, jopa velvollisuus kommentoida George Floydin surmaan liittynyttä poliisioikeudenkäyntiä ihonvärinsä ja juristikoulutuksensa takia. Niinpä puheitakin kirjoitettiin jo ennakkoon eri lopputulemia varten.
Kirjoittajan näkökulmasta henkilökohtaisuus tarkoittaa myös sitä, että teksti ammentaa puhujan aiemmista lausunnoista tuttuja ilmauksia ja teemoja. Virko siis omin sanoin, mutta valitse nasevimmat sanat etukäteen – jos mahdollista.
3. Kutsu toimimaan
Sanoilla on voimaa lietsoa toimintaa. Ympäripyöreät tyhjänpäiväisyydet eivät sitä tee. Amerikkalaispoliitikkojen klassikkosammakko ”Thoughts and prayers” saa puheenkirjoittajilta murskaavan vastaanoton: myötäeläminen ei auta korjaamaan epäkohtaa, vaan kääntyy sanahelinäksi.
Sain oppikirjaesimerkin toimintaan nojaavasta kannanotosta, kun SXSW-viikon aikana Silicon Valley Bank ajautui konkurssiin. Presidentti Biden (tai puheenkirjoittajansa) ei aamun tv-uutisissa sanoja säästellyt: Tilanne on paha, tiimini on selvittänyt asiaa. Valtio ottaa pankin haltuunsa, jotta palkansaajien ja pienyritysten rahat pelastuvat. Sijoittajat menettävät rahansa, koska siten kapitalismi toimii, ja pankin johto irtisanotaan. Suoria sanoja, selkeitä toimenpiteitä!
Bonus: Valmistaudu vastaamaan
Mitä rohkeammin otat kantaa, sitä todennäköisemmin joku pöyristyy. Jopa oma organisaatiosi voi tietyn aiheen äärellä olla jakautunut. Hyvä puhuja tiedostaa tämän jo etukäteen ja käsittelee myös kilpailevat näkemykset. Missään nimessä hän ei kuitenkaan putoa klassiseen molemminpuolisuuden (both-sideism) ansaan. Se, että puhuja toteaa asiassa olevan useita puolia, ei vielä ole kannanotto. Myös se kanta on reippaasti kerrottava.
Yksi esimerkki voisi olla tilanne, jossa toimitusjohtaja kertoo henkilöstölle yrityksen osallistuvan jatkossa Pride-viikon viettoon. On hyvä todeta ääneen, että kaikki organisaatiossa eivät välttämättä halua osallistua, mutta että ”me yrityksenä” sitoudumme Priden arvoihin.
Hyvä uutinen toimitusjohtajalle saattaa olla se, että edes kovaksikeitetyt, amerikkalaiset puheenkirjoittajat eivät vaadi häntä ottamaan kantaa aivan kaikkiin keskusteluihin. Viesti on silti selkeä: pään laittaminen puskaan ei todellakaan ole voittava strategia.
Apua puheenkirjoittamiseen saa täällä kotikulmillakin – vaikkapa nohevalta viestintäkonsultilta! Milloin aloitettaisiin? Ota yhteyttä, autamme sinua eteenpäin!
