Kun lähdin omalla Netprofile Tour -vuorollani Sloveniaan InOrbit-digimarkkinointitapahtumaan, en tiennyt maasta muuta kuin pääkaupungin. Yrittäkääpäs muuten sanoa Ljubljana nopeasti kymmenen kertaa peräkkäin! Onneksi suunta ei nyt kuitenkaan ollut sinne, vaan suomalaisen suuhun paremmin sopivaan Slovenian rannikon helmeen, Portoroziin.
Mutta miksi Slovenia ja InOrbit? Mainostekstistä luin, että konferenssin ideana on kertoa digitaalisen markkinoinnin uusimmista tuulista ja bisneksen kasvattamisesta erittäin käytännönläheisin esimerkein. Tällä agendalla tapahtuma oli päässyt mm. Inc-lehden “älä missaa tätä tilaisuutta vuonna 2018” -listalle.
Tämä myyntipuhe upposi minuun. Tarpeeksi on jo tullut luuhattua tilaisuuksissa, joissa suuryritysten pomoporras maalailee käytännön elämälle vierasta ohutta yläpilveä.
On varmaan hienoa, että anturit ja tekoäly osaavat kohta optimoida vessassakäynnitkin, mutta tämä ei täysipäistä markkinoinnin ammattilaista tai somespesialistia kiinnosta. Ei todellakaan. InOrbitissa oli luvassa käytäntöön sovellettavia vinkkejä SEO-optimoinnista, Instagram-mainonnasta ja vaikuttajamarkkinoinnista.
Hienoa oli, että tilaisuus todellakin lunasti lupauksensa. Seuraavassa viisi InOrbitin tärppiä, joiden avulla markkinoija pärjää ainakin vuonna 2018:
1) Pitkä teksti on parempi
Sori vaan, kaikki naposteltavan sisällön ja infografiikan ystävät. Kaikkein parhaiten toimii tooodella pitkä tekstisisältö. LinkedInin Jason Millerin mukaan optimi pyörii noin 2000 sanan kieppeillä, ja brändivisionääri Mike L. Murphy esitti, että yrityksen keskeisimmillä sisällöllä tulee olla mittaa 2500 sanaa!
No, englannin kielessä käytetään suomea enemmän täytesanoja (erään arvion mukaan meillä pärjätään noin kahdella kolmasosalla anglojen sanamäärästä), mutta kyllä tuolla pääsisi roimasti nykyisiä blogeja pidempään tekstimittaan kotimaassakin.
On muotia sanoa, että nykyihmisten keskittymiskyky on lyhyempi kuin kultakalalla. Tämä ei tietenkään pidä paikkaansa. Jos lukija ei viihdy sivuillasi kahdeksaa sekuntia pitempään, vika ei ole hänessä vaan sisällössä.
Kun kirjoitat parempia blogeja, niin niiden parissa myös viihdytään paremmin. Kun pituutta on riittävästi, lukija saa ajankäytölleen parempaa vastinetta. Eikä pidä unohtaa, että Google palkitsee hakutuloksissaan pitemmät tekstit.
2) Blogi on edelleen kuningas
Kyllä, videosisällöt ovat kova juttu ja niiden merkitys kasvaa. Hyvin tehty infografiikka puolustaa edelleen paikkaansa. Juttelu älylaitteiden kanssa ja äänikäyttöliittymät ovat kovassa nousussa.
Tästä huolimatta kirjoitettu blogiteksti on edelleen tärkein sisältömuoto myös vuonna 2018. Jason Miller usutti puheenvuorossaan käyttämään tasaisesti blogien kolmea päätyyppiä: oppaat (näitä luetaan), vahvat mielipiteet (näitä jaetaan) ja tutkimukset (näihin linkataan).
Blogit kuljettavat brändin tarinaa ja tekevät sen näkyväksi. Ja kuten Mike L. Murphy hyvin amerikkalaisittain sanoi: “Brands tell stories to make money”.
Tarinat luovat tunteita, ja ihmisten mieli on viritetty tarinoiden ahmimiseen. Tästä syystä nautimme elokuvista, kirjoista ja vaikkapa huvipuistokäynneistä.
Tosiaankin, huvipuistoista. Aikanaan animaattorina Disneyllä toimineen Murphyn mukaan Disneyland on parhaita esimerkkejä brändin luomasta tarinasta. Sen juju on siinä, että huvipuisto tarjoaa kokonaisvaltaisen elämyksen, jossa ihminen tavallaan kävelee itse sisään tarinaan ja määrittelee toimintaansa siinä.
Kuin virtuaalitodellisuus, mutta oikeassa elämässä ja ilman kypärää!
3) Testaa, optimoi, toista
Testaamisen merkitystä ei voi korostaa tarpeeksi. Sisällöntuotannon lopullisena päämääränä kun kuitenkin on saada aikaan konversioita; herättää asiakkaan kiinnostus ja saada hankkimaan juuri sinun tuotteesi tai palvelusi.
LinkedInin Miller kertoo, että heillä kaikista toimintaan kehottavista sivuista tehdään vähintään 2 tai 3 versiota. Pitäisikö CTA:ssa lukea “Register” vai “Join”? Registerillä saatiin 165 % enemmän klikkauksia. “Guide”-sana puolestaan toimi 100 % “E-bookia” paremmin.
Testaa myös kuvia. Kasvot keräävät enemmän klikkauksia kuin esineet tai irtokädet. Tekstiä sisältävä kuva on parempi kuin tekstitön.
Älä enää arvaile, mistä asiakkaat pitävät. Ota siitä selvää ja toimi sen mukaan. Kerää dataa ja käytä sitä järkevästi.
4) Kun hallitset nollapaikkaa, hallitset maailmaa
Vanha vitsi sanoi, että paras paikka piilottaa ruumis on Googlen hakutulosten toinen sivu, koska siellä ei kukaan käy. Vähän myöhemmin jokaisen itseään kunnioittavan SEO-optimoijan tavoitteeksi ei enää riittänyt edes etusivu, vaan kolmen kärkeen pääseminen, korkeimpana päämääränä ykköspaikka.
Nyt tämäkään ei enää ole mitään, vaan The Place to Be on niin sanottu nollapaikka: varsinaisten hakutulosten yläpuolella näkyvä tietolaatikko, josta näkee yhdellä silmäyksellä vastauksen hakuunsa tarvitsematta edes klikata linkkiä.
Kuulostaa hyvältä asiakaspalvelulta, mutta kaikki eivät ole olleet tempusta innoissaan. Esimerkiksi Rand Fishkin on kritisoinut tätä Googlen eittämättä varsin nerokasta ideaa sanomalla, että näin hakukonejätti yrittää kaapata netin sisällöt itselleen. Kun hakemansa tiedon saa jo suoraan hakutulossivulta, miksi enää klikata tiedon lähteelle? Yritys menettää mahdollisuuden asiakkaan koukuttamiseen ja konversioihin.
Todellisuus on kuitenkin, että jos haluaa näkyvyyttä hauissa, kannattaa pyrkiä juuri tälle nollapaikalle. Myös Branded3:n Laura Crimmons suositteli puheenvuorossaan luomaan sisältöä juuri tätä varten.
Ominaisuus on ollut Googlen hauissa jo runsaan neljän vuoden ajan, mutta sen merkitys on nousemassa. Tietolaatikko ei tule jokaisen haun yhteydessä vaan vain silloin, kun käyttäjä esittää kysymyksen – ja keskustelevat kysymykset nousevat nyt vahvasti. Harvemmin enää kirjoitetaan hakukenttään “suomi presidentti nyt”, vaan “Kuka on Suomen nykyinen presidentti?”
Pelkkien avainsanojen miettimisen sijaan SEO-velhot joutuvat siis lisäksi pohtimaan, millaisilla kysymyksillä ihmiset heidän sivustoilleen tulevat. Tämä on myös hyvää harjoitusta tulevaisuudessa yleistyviä äänihakuja varten, jotka ovat oletettavasti aina keskustelumuotoisia.
Ryte-yrityksen Marcus Tandler – jonka vajaan puolen tunnin esityksessä oli muuten 254 slideä – kertoi tietolaatikon sisällön optimipituuden olevan 30–50 sanaa. Muista myös tämä!
5) Ymmärrä asiakkaasi motivaatio
Harvardin taloustieteen professorin Clayton M. Christensenin popularisoima Jobs to be Done -toimintamalli on ehkä viime vuosien tuoreimpia teoreettisia avauksia markkinoinnissa.
JTBD:ssä asiakkaat “vuokraavat” tuotteen tai palvelun täyttämään tietyn tarpeen. Theodore Levittin usein toistetun tokaisun mukaan “asiakas ei halua neljännestuuman poraa, vaan neljännestuuman reiän”.
Poravalmistajan kilpailija ei ole toinen poravalmistaja vaan mikä tahansa tuote tai palvelu, jolla saa reiän seinään.
Siksi asiakkaan matkaa ei pidä katsoa pelkästään myytävän tuotteen kannalta, vaan päämääränä pitää olla perimmäisen motivaation ymmärtäminen.
500 Startupsin Nopadon Wongpakdee totesikin InOrbitissa, että markkinoinnin suunnittelussa usein käytettävät kohdepersoonat ovat tästä syystä epätäydellisiä. Persoonalla on aina ikä, sukupuoli ja asuinpaikka, mutta motivaatiot eivät katso demografisia tekijöitä.
Tarpeet puolestaan ovat universaaleja. Reiän voi haluta seinään 20-vuotias juuri omilleen muuttanut opiskelijapoika, 36-vuotias vastaeronnut markkinointiassistentti tai 75-vuotias omakotitalosta pienempään kaupunkiasuntoon muuttanut pariskunta.
Oli vähän harmi, että InOrbit ehdittiin järjestää juuri ennen kuin Facebookin tietojen käsittelystä noussut kohu levähti käsiin. Tulevaisuudessa yksityisyyden suoja korostuu myös sosiaalisen median alustoilla. Myös Google ja Apple ovat tehneet tai tekemässä selaimiinsa muutoksia, jotka vaikeuttavat käyttäjien seurantaa ja mainonnan tarkkaa kohdentamista.
Tällaisessa maailmassa aito ymmärrys asiakkaan tarpeista tulee entistäkin tärkeämmäksi.
Jos haluat onnistua markkinoinnissa, puhu asiakkaillesi ja selvitä mikä heitä ajaa eteenpäin. Testaa ja kokeile, mikä viesti toimii parhaiten. Keskity timanttiseen blogisisältöön äläkä pelkää pitkiäkään tekstejä. Näillä neuvoilla selviät ainakin vuodenvaihteeseen asti ja ehkä jopa sen yli.
Tässä blogikirjoituksessa on yli 1000 sanaa.
Kuva: Toni Stubin
P.S. Mutta mikä ihmeen Netprofile Tour, ja miksi? Lataa viime vuoden opeista tiivistämämme yhteenveto "Markkinointiviestintä murroksen kourissa" alla olevasta linkistä!
