Ette muuten arvaa, miten suuri houkutus on jättää tämä teksti vain tähän... Mutta jatketaan nyt kuitenkin.
Oletteko viime aikoina miettineet, että sisältömarkkinoinnissa on nyt käsillä aivan uudenlaiset ja vaikeasti ymmärrettävät ajat? Internetissä viuhuu tekstiä ja syötettä eetteri sakeana ja virrasta erottautuminen on työlästä ellei jopa mahdotonta ilman välkkyviä valoja tai moraalittomia klikkiotsikoita.
Olette väärässä. Nykypäivän digitaalisen markkinointiviestinnän sisältöjen suunnittelemisesta kertoi David Ogilvy kaiken oleellisen jo vuonna 1963. Ogilvy nimittäin ajatteli markkinoinnista hyvin digitaalisesti jo tuolloin.
On sellaista sisältöä joka myy ja sellaista joka ei myy. Myyvä sisältö on ykköstä ja kaikki muu on nollaa.
1950-luvun ja 2010-luvun markkinointi on muutenkin yllättävän lähellä toisiaan. Tuohon aikaan oli tavanomaista, että copy-teksti oli jopa satojen sanojen mittainen, aivan kuten nykypäivän yrityksen blogaus tai verkkosivun artikkeli. Myöhempien aikojen narsistisen brändimielikuva-ajattelun sijaan saippuaa myytiin tarjoamalla kuluttajalle sisältöä, joka tarjosi informaatiota, ilahdutti tai oli muuten hyödyllistä.
Ogilvyn mukaan tuolloin ja minun mukaani edelleen tärkein osa sisältöpalaa on otsikko. Ogilvy arvioi, että otsikon lukee viisi kertaa niin moni kuin leipätekstin. Oma tuntumani on analytiikan valossa jopa niin, että otsikon lukee sata tai tuhat kertaa niin moni kuin leipätekstin.
Millainen sitten on hyvä otsikko? Tässä muutama nyrkkisääntö. Varastan nämä suoraan Ogilvylta, joka varmasti fiksuna miehenä varasti ne suoraan joltain muulta.
Jos olet myymässä jotain, myy se jo otsikossa. Kuten todettua, jokaista tuhatta otsikon lukenutta kohden itse tekstin lukee yksi. Jos et myy otsikossa, tuhlaat 99,9 % mahdollisuuksista.
Älä ole salaperäinen, ovela tai näppärä. Unohda oppineisuuden osoittaminen, hienot sanaleikit, itse juuri keksimäsi metaforat tai mummolta opitut sananlaskut. Jos otsikko ei aukea kerralla, ei se saa toistakaan mahdollisuutta.
Kerro suoraan mistä on kyse. Hyvä otsikko lupaa selvästi, mitä sen klikkaaja saa. Ogilvyn sanoin: jos teksti kertoo virtsankarkailusta, mainitse otsikossa virtsankarkailu. Medialla kenties vielä toimivat "Tämä ikävä vaiva yllättää – olisitko arvannut?" -tyyppiset vedätykset, mutta sisältömarkkinoinnilla ei ole siihen varaa.
Vetoa henkilökohtaiseen. Ihmiset ovat aika yksinkertaisia. Heitä kiinnostavat 1) minä ja 2) muut, tässä järjestyksessä. Jos kohderyhmäsi on toimitusjohtajat, puhuttele otsikossa toimitusjohtajia. Taannoin erään asiakkaamme whitepaper asiasta x tuplasi latausmäärät, kun otsikon kutsu vaihtui muodosta "Kaikki mitä halusit tietää asiasta x" muotoon "Lupasitko johtoryhmällesi ottaa selvää asiasta x?".
Pitkät otsikot myyvät paremmin. Tuntuu epäintuitiiviselta, mutta sekä Ogilvyn että omat havaintoni ovat samaa mieltä. Tämä johtuu todennäköisesti siitä, että pitkiin otsikoihin mahtuu enemmän lukijalle hyödyllistä ja vetoavaa informaatiota. Älä siis suotta mieti, "onko tämä liian pitkä". Kyllä internetiin mahtuu.
Älä tee otsikoita, joiden ymmärtäminen vaatii tekstin lukemisen. Suurin osa otsikon näkevistä ei lue tekstiäsi. Ikinä.
Ogilvyn suurin vika on, että hän on klassikko. Ihmisillä on taipumus unohtaa klassikkojen viisaus, koska he luulevat olevansa nokkelampia. Harva kuitenkaan on.
