Koskaan ennen ei ole nähty tilannetta, jossa yritykset ottavat näin aktiivisesti kantaa, kommentoivat ja toimivat yhteiskunnallisten asioiden puolesta.
Tehdäänpä alkuun pieni ajatuskoe: jos Ukrainan sota olisi tapahtunut 20 tai 10 vuotta sitten, miten yritykset olisivat reagoineet? Voisi sanoa: eivät juuri mitenkään. Asiaa olisi päivitelty kahvihuoneissa, henkilöstötilaisuuksissa olisi voitu pitää hiljainen hetki tai käsitellä asiaa muuten sisäisesti. Tyypillisesti henkilöstön kesken olisi kerätty lahjoituksia, johon yritys olisi antanut oman lisänsä, ja näin olisi yhteisesti toimitettu apua kriisialueille. Mutta julkiset kannanotot tai muut näkyvät ulostulot esimerkiksi sodan uhrien puolesta olisivat todennäköisesti puuttuneet.
Nyt sosiaalinen media on täynnä yritysten kannanottoja sotaan sekä kertomuksia erilaisista teoista ukrainalaisten auttamiseksi. Rahalahjoitusten lisäksi organisaatiot tekevät hyvin konkreettisia, omasta liiketoiminnastaan lähtöisin olevia vastuullisia tekoja. Finnair tarjoaa 95 %:n alennuksen lentolipuista ukrainalaisille pakolaisille, linja-autoyhtiö Tokeen liikenne haki ihmisiä Ukrainasta Suomeen kahdella bussilla, uutistoimitukset tarjoavat riippumatonta tiedonvälitystä venäjäksi. Muutamia, julkisia esimerkkejä mainitakseni.
Yritysaktivismin esiinmarssi
Ajat ovat siis muuttuneet, onneksi. Yhtäältä yritysviestintä on muuttunut perustavalla tavalla, pitkälti sosiaalisen median ansiosta. Kanavien määrä on moninkertaistunut. Lisäksi se, mitä ja miten asioista kerrotaan ei ole enää korporaatiolähtöistä, vaan puhutaan ihmiseltä ihmiselle – myös b2b-viestinnässä. Tämä sallii sen, että voidaan puhua yhä arvolähtöisemmin ilman että se kuulostaa falskilta. Viestinnässä on tilaa tunteelle ja empatialle.
Toisaalta yritysten yhteiskuntavastuuajattelussa on tapahtumassa perustavanlaatuinen muutos, jota Ukrainan sodan kaltaiset kriisit osaltaan kirittävät. Tähän saakka niin sanottu yritysaktivismi on ollut melko harvinaista. Yritysaktivismin lähtökohtana on, että pyritään ratkomaan yhteiskunnallisia epäkohtia ilman, että sillä haetaan suoraan yrityksen etua. Se on vastuullisuusajattelun ulottamista pitkälti yrityksen oman toiminnan yli, arvojen mukaan toimimista.
Muutamat edelläkävijäyritykset ovat raivanneet tietä ajattelulle, että yritykset voivat ja niiden pitääkin paitsi ottaa kantaa, myös toimia valitsemiensa asioiden puolesta. Näiden edelläkävijöiden viitoitettua tietä aktiivisen roolin ottaminen onkin muille jo helpompaa. Ja ennen kaikkea sitä on alettu odottaa.
Kansalaiset vaativat yhteiskunnallisia tekoja
Uusin Edelman Trust Barometer vahvistaa, että viime vuosien trendi jatkaa kasvamistaan: vastaajien mielestä yritykset eivät tällä hetkellä tee tarpeeksi yhteiskunnallisten ongelmien ratkaisemiseksi. Yrityksiltä odotetaan toimia erityisesti ilmastonmuutoksen (52 %), taloudellisen eriarvoisuuden vähentämiseksi (49 %), työvoiman uudelleenkoulutuksen (46 %) ja tiedon luotettavuuden varmistamiseksi (42 %).
Kuten barometrin raportissa todetaan: “The role and expectation for business has never been clearer, and business must recognize that its societal role is here to stay.”
Yhteiskunnallinen aktivismi ei ole yrityksille missään nimessä ongelmatonta. Se sisältää runsaasti arvovalintoja ja tekoja, joiden takana on voitava seistä myös silloin, kun ne eivät miellytä tai palvele kaikkia. Joskus aktivismista voi olla seurauksena se, että osa sidosryhmistä kääntää yrityksille selkänsä.
Ukrainan sodan kaltainen kriisi on kaikessa kauheudessaan monille organisaatioille tapa ottaa kantaa. Läntiset demokratiat ovat puolensa valinneet, ja on itsestään selvää, miten sotaa kohtaan asemoidutaan. Sodan vastustajana ja ukrainalaisten auttajana olet ihmisoikeuksien ja ihmisyyden puolella. Mutta pian ratkottavana tulee olemaan yhä monimutkaisempia arvovyyhtejä sodan seurannaisilmiöiden kuten taloudellisten vaikutusten vuoksi.
Se, miten näkyvästi ja miten eri tavoin sotaan on reagoitu, osoittaa kuitenkin uudenlaista ajattelua. Nyt halutaan auttaa ja ottaa kantaa, vaikuttaa. Tämä raivaa tietä aktiiviselle yhteiskunnalliselle toiminnalle myös jatkossa.
Jutussa on käytetty lähteenä filosofian tohtori Laura Olkkosen artikkelia Yritysaktivismi – kantaaottava ja kahtiajakava vastuullisuusviestintä, joka ilmestynyt vuoden 2021 ProComma Academic –julkaisussa Vastuullinen viestintä.
Mikäli haluat pysyä kartalla Netprofilen kuulumisista, tilaa uutiskirjeemme!
