Moni markkinoija tietää, että 18–29-vuotiaat miehet on vaikea tavoittaa perinteisillä medioilla. Sponsoroinnin mittaamiseen ja suunnitteluun erikoistunut tutkimusyritys Sponsor Insight kertoo, että 53 prosenttia tästä kohderyhmästä on kiinnostuneempia elektronisesta urheilusta eli esportsista kuin esimerkiksi jääkiekosta.
Suomalainen tutkija Max Sjöblom listasi vuonna 2017 julkaistussa artikkelissa esportsin suosion tärkeimmiksi tekijöiksi halun irtautua arjesta ja halun oppia lisää peleistä.
Vuonna 2019 julkaistussa väitöskirjassaan Sjöblom löysi myös sosiaalisen ulottuvuuden pelien katsomiselle. Pelejä seurataankin sosiaalisilla pelialustoilla kuten Twichissä, jossa fanit voivat kommentoida pelin jännittäviä hetkiä yhdessä.
Kuten perinteisessä kilpaurheilussa, myös esportsissa huippupelaajat kuuluvat seuroihin. Peliorganisaatiot ovat suurta liiketoimintaa.
Esportsin ammattipelaajat ovat merkittäviä somevaikuttajia, joita seuraavat innostuneet ja sitoutuneet fanit. Monet nuoret harrastepelaajat seuraavat tarkkaan pelitähtien laite- ja asuvalintoja, ja tekevät ostopäätöksiä havaintojensa pohjalta.
Esportsturnauksia järjestetään verkon lisäksi massiivisissa tuhansien ihmisten livetapahtumissa, kuten IEM Katowicessa, Dreamhack Mastersissa tai League of Legends World Championshipissä.
Esports ei sovi kaikille markkinoijille
Vaikeasti tavoitettava kohderyhmä ei niele aivan mitä tahansa mainosviestiä, vaan näkee helposti tekaistuilta vaikuttavien narratiivien läpi. Markkinoijan pitää arvioida onko yrityksellä, tuotteella tai palvelulla mitään uskottavaa yhteyttä esportsiin tai sen seuraajakuntaan.
”Don’t do it for the logos”, Riot Gamesin toimitusjohtaja Nicolo Laurent kiteytti haastattelussaan.
Laurentin mukaan tärkeintä ei ole oman yrityksen logonäkyvyys esports-tapahtuman kyljessä, vaan aito tarkoitus olla mukana ilmiössä ja tarjota jotain uutta pelien seuraajille.
Monet markkinoivat peliturnausten yhteydessä pelaamiseen ja pelikulttuuriin liittyviä asioita. Tietokonekomponentit, energiajuomat, pelituolit ja ruoka tekevät kauppansa.
Laurentin luotsaama Riot Games on tunnettu League of Legends -pelistään ja yhteistyöstä Louis Vuittonin kanssa. Muotitalo onkin suunnitellut niin pelin sisäisiä kosmeettisia esineitä, kuin pelin inspiroiman vaatemalliston.
Miten tuote tai brändi voi olla mukana esportsissa?
Tärkeintä esportsiin suunnatussa markkinoinnissa on tuntea kohdeyleisö. Kun pelikokemus on vuorovaikutteinen peliä seuraavan yleisön kanssa, mainoskampanjoista voi syntyä ilmiöitä – niin hyvässä kuin pahassa.
Menestyvillä esports-pelijoukkueilla ja -pelaajilla on sponsoriyhteistyötä brändien kanssa.
Astralis x Gapgemini
Mitä yhteistä on yhdellä maailman parhaista Counter Strike -joukkueista ja konsulttitalolla? Pelissä on tärkeää olla vireänä ja antaa parhaansa, sama pätee konsulttitalon toimintaan. Yhteistyön tavoitteena on löytää myös uusia nuoria tekijöitä Capgeminille.
DHL x The International
DHL on tukenut Dota 2 The International -turnausta jo muutaman vuoden. On ihan loogista ajatella, että katsoja, joka seuraa peliturnauksia ja pelaa tietokoneella, on myös tottunut nettikauppojen käyttäjä.
DHL tuotti näistä inspiroituneena mainosvideoita, joissa he kuljettavat Dota2-pelin esineitä oikeassa maailmassa. Turnauksen seuraajat ottivat tämän kampanjan ilolla vastaan.
Markkinoijan nopea muistilista esportsiin
- Mahdollisuus tavoittaa muilla kanavilla vaikeasti tavoitettava yleisö.
- Vaatii aidon yhteyden tuotteen/brändin ja esportsin välille.
- Edellyttää ymmärrystä siitä, mitä pelaajat ja pelien seuraajat oikeasti haluavat.
Kiinnostaisiko kuulla lisää esportsin markkinointimahdollisuuksista?
