Somekohut ja mainekriisit -opaskirjani on oikeastaan kirja tunteista. Ja miksei olisi: someajassa korostuu tunteiden ja muutenkin kontekstin lukutaito. Verkossa elekieli ja äänensävyt jäävät ihmisten välisestä kommunikaatiosta kätköön, mikä ei tee helpoksi ymmärtämistä eikä toimiensa vaikutuksen ennakointia.
Omat tunteet voivat stressaavassa tilanteessa yllättää taitavan tekijän tai natsakkaankin pomon. Kohun keskellä ja kriisin jälkeen velloo tunteita epäoikeudenmukaisuuden kokemuksesta väsymyksen kautta jopa häpeään tai syyllisyyteen. Ammattilaisen pitää pystyä harkintaan, sillä fiiliksellä vetäen voi pahentaa tilannettaan.
Tunteet liittyvät myös oppimiseen
Kiinnostus aiheeseen ja eläytyminen siihen edistävät uuden tiedon omaksumista. Siksi kokosin Somekohut ja mainekriisit -oppaan kokeneiden markkinointiviestijöiden haastatteluista ja omistakin kokemuksistani somejupakoiden ja mediakriisien tiimellyksessä, sekä oivalluksistani ja inspiraation lähteistä työssä, seminaareissa ja kriisisimulaatioissa.
Turun kaupungin viestintäjohtaja Saara Malila kertoi KT Kuntatyönantajien kriisiviestintäseminaarissa toiminnastaan viime kesäisessä puukotustapauksessa: https://www.kuntatyonantajalehti.fi/2017/6/kriisissa-maine-ratkeaa-tunteiden-varassa
Hän korosti, että inhimillistä kriisitilanteen viestinnästä teki nopea, rauhallinen toiminta, jossa huomioitiin kaupunkilaisten tunnot ja myötäelettiin niissä.
– Kaupungin maineen olisi voinut pilata alkamalla huseerata viestintää omiin nimiin, ottamalla etunojaa poliisin kerrottavaksi kuuluvissa asioissa, hätäilemällä ja olemalla kylmäkiskoinen ja etäinen kaupunkilaisten lähestyessä, Saara Malila sanoi.
Yleisöjen tunnekokemukset vaikuttavat ratkaisevasti siihen, kuinka organisaatio menestyy kriisiviestinnässä
Vasta viime aikoina on alettu tutkia, kuinka tunteet vaikuttavat viestien omaksumiseen kriisitilanteissa. Yksi tuore kansainvälinen tutkimus loi teoreettisen mallin, jolla voi analysoida tunteiden vaikutusta kriisitilanteen viestien perillemenoon joko erikseen tai vuorovaikutteisesti tietoisten ”järki”-tekijöiden kanssa. Lue tästä koko Yuanhang Lun ja Yi-Hui Christine Huangin tutkimus.
Tutkimus väittää, että alkuperäistä kriisiä koskevien viestien kehystys vaikuttaa siihen, minkä tyypisiä ja kuinka negatiivisia tunteita yleisö kokee tilanteessa. Kriisissä ei aina ole heti yleisölle välitettävissäkään kaikkia objektiivisia faktoja tilanteesta, ja ensireaktion määrittää se, kuinka organisaatio tiedot kehystää. Rationaalinen kehystys jakaa faktoja ja emotionaalinen voi tarinallistaa kriisiviestintää.
Rationaalinen kehystys jakaa faktoja ja emotionaalinen voi tarinallistaa kriisiviestintää.
Someaikana nuo ensimmäiset tunteet voivat vahvistua sitä mukaa, kun netissä tunnetilat ”tarttuvat” kommentoijasta toiseen. Digitaalinen ympäristö levittää tunnetartuntaa nopeasti ja synnyttää someraivon – jaettu ilo ei nimittäin ole kaksinkertainen ilo, vaan nimenomaan kielteiset tunteet siirtyvät niitä todennäköisemmin kanssasomettajiin.
Tunteisiin vetoavat ja liittyvät muuttujat vaikuttavat siihen, alkaako viestinnän kohdeyleisö tulkita vastaanottamaansa viestintää järki- vai tunteet-näkökulmasta ja muodostaa niiden kautta käsityksensä organisaatiosta, jota tilanne koskee.
Ihminen on kriisitilanteessa taipuvainen etsimään tietoa, joka vahvistaa hänen olemassa olevaa tunnekokemustaan esimerkiksi yhtiötä, järjestöä tai hallinnon toimijaa kohtaan. Pelkästään kriisin nostamat tunteet vaikuttavat siihen, kuinka yleisö käsittelee saamaansa tietoa. Tutkimus toteaa myös, että mitä vihaisempi yleisö on kriisistä, sitä enemmän se vaatii vastuullisuutta organisaatiolta.
Tällainen tutkimusmalli auttaa ennustamaan yleisöjen käyttäytymistä kriisitilanteissa ja vaikuttamaan siihen. Mallia voisi hyödyntää tehokkaiden viestintästrategioiden muotoilussa.
Somekohut ja mainekriisit -kirjaa voit tilata myös Mainostajien liiton nettikaupasta tai äänikirjana Elisa-kirjakaupasta.
Kuva: Saffu / Unsplash
