Meta yllätti syksyllä ilmoittamalla, että Facebookin ja Instagramin palveluita pystyy jatkossa käyttämään ilman mainoksia. Uutiseen liittyi vain yksi mutta: mainokseton käyttö onnistuisi ainoastaan kuukausitilauksen maksamalla.  

Ilmoituksen taustalla on EU:n päätös rajoittaa somejättien mahdollisuuksia kerätä tietoa käyttäjistään. Palveluiden käyttö on siis edelleen mahdollista myös ilmaiseksi, mutta silloin joutuu hyväksymään syötteessä näkyvät mainokset ja antamaan Metalle luvan kerätä käyttäjätietoa kohdennettua mainontaa varten.  

Maksullista Premium-tilausmallia on suunnitellut ja osin jo kokeillutkin myös X eli entinen Twitter. Elon Muskin nykyisin omistama palvelu on perustellut päätöstään sillä, että haluaa botit pois alustaltaan. Kanavan tiedetään kuitenkin menettäneen mainostulojaan, joten käyttömaksuilla pyritään todennäköisesti nostamaan myös kannattavuutta.  

Somekanavien maksullisuus on herättänyt ymmärrettävästi paljon keskustelua, sillä olemme jo ehtineet tottua niiden ilmaiskäyttöön. Moni onkin alkanut etsiä uusia vaihtoehtoja vanhojen kanavien tilalle. Esimerkiksi suljetussa beta-vaiheessa olleen Blueskyn kutsuille oli loppuvuonna kovasti kysyntää. Mainostajan näkökulmasta tilanne on tietysti kimurantti – onko somemainonta nyt täysin passé? 

Mistä olemme valmiita maksamaan? 

On ilman muuta niitä, jotka ovat yksinkertaisesti väsyneitä jatkuvaan mainostulvaan ja kokevat mainossisällöt ärsyttäviksi. Ymmärrettävästi moni myös haluaa suojella yksityisyyttään – tosin Metan palveluissa käyttäjädatan keruu ilmeisesti jatkuu taustalla maksullistakin versiota käyttäessä.  

Vielä en kuitenkaan ole kuullut kenestäkään, joka olisi palveluista valmis maksamaan. Maksamisessa ei vain nähdä mitään järkeä. Ennemminkin käyttökokemusta häiritsevät alustojen algoritmit, jotka täyttävät syötteet vähemmän kiinnostavilla julkaisuilla. 

Vaikka moni vähentää ruutuaikaa ja jopa Gartner ennustaa somen käytön vähenevän lähitulevaisuudessa merkittävästi, somesta ei kuitenkaan niin vain lähdetä. Syitä on useita: harva haluaa luopua kavereiden seurannasta, toiset eivät voi jättäytyä pois työn takia, FB-ryhmät tarjoavat puolestaan tärkeää tietoa harrastuksista ja toisaalta somesta löytää edelleen paljon kiinnostavia juttuja.  

Samalla on ilmeistä, että moni on jo kuitenkin halukas löysäämään kukkaronnyörejään paremman sisällön perässä. Selvimmin tämä näkyy vaikuttajien kohdalla. Esimerkiksi Instagramissa on jo useita suomalaisia vaikuttajia, jotka ovat asettaneet osan julkaisuistaan maksumuurin taakse. Tyypillisesti tilaajille tarjotaan maksua vastaan sisältöjä, jotka tarjoavat kurkistuksen kulissien taakse tai vaikkapa neuvoa ja vinkkejä, jotka koetaan erityisen hyödyllisiksi.  

Miten käyttäjät lopulta reagoivat, jää nähtäväksi. Todennäköistä on ainakin se, että yleisö sirpaloituu entisestään ja jakautuu yhä enemmän eri kanaviin, osittain varmasti myös maksullisiin.  

Kilpailu mainostilasta kiristyy 

Somekanavat muodostavat tänä päivänä niin keskeisen osan mainostajan työkalupakkia, että on suorastaan mahdotonta kuvitella markkinointityötä enää ilman niitä. Mutta olemmeko vielä siinä pisteessä, että strategiaa pitää oikeasti miettiä uusiksi?  

Jos käy todella niin, että käyttäjät joko maksavat mainoksettomuudesta tai vähentävät somen käyttöä muuten, mainosten tavoittavuus luonnollisesti vähenee sen seurauksena. Kun tavoittavuus vähenee, kilpailu yleisöistä kiristyy. Kiristyvä kilpailu johtaa puolestaan siihen, että mainostilasta joutuu maksamaan enemmän, jolloin mainonnan budjetteja täytyy nostaa. 

Toisaalta mainostulot ovat somekanaville äärimmäisen tärkeitä, ja ne varmasti tekevät kaikkensa, etteivät kriittiset eurot karkaa muualle. Parhaimmillaan tämä tarkoittaa sitä, että kanavat kehittävät algoritmejaan entisestään, tarjoavat yhä parempia kohdennusmahdollisuuksia ja panostavat analytiikkaan. Tällöin mainontaa pystytään tekemään entistä tehokkaammin ja paremmin tuloksin.  

Sisällöillään tienaavat vaikuttajat lukeutuvat hekin varmasti voittajiin, sillä paremmat ansaintamahdollisuudet avaavat tietenkin uusia mahdollisuuksia sponsorointikuvioille. Mainostajille yhteistyökampanjat tarjoavat puolestaan laajemman tavoittavuuden sekä aidosti kiinnostuneen yleisön. 

Kohdennukset kuntoon 

Nyt, jos tätä lukiessa verenpaine on alkanut jo nousta ja ohimolla tuntuu vähitellen voimistuvaa jyskettä, on hyvä hetki palauttaa mieleen markkinoinnin perussäännöt.   

Sääntö numero yksi… tai itse asiassa… mitä jos unohdetaan tällä kertaa listaukset ja tehdään tästä helppoakin helpompaa. Somemainonnassa pääsee pitkälle, kunhan muistaa säännöistä tärkeimmän: Tunne yleisösi. Siinä se. Siihen oikeastaan kiteytyy koko ongelman ydin.  

Päällimmäisin syy, miksi mainonta koetaan häiritseväksi, on nimittäin väärin kohdennettu mainonta. Somekanavien käyttäjät ovat väsyneet mainoksiin, jotka eivät puhuttele heitä tai ovat pahimmillaan jopa ristiriidassa heidän arvojensa kanssa.  

Tunne siis yleisösi ja panosta oikeanlaiseen kohdennukseen. Opettele somekohdennusta ja hyödynnä alustojen tarjoamaa dataa. Opi ja korjaa matkan varrella. Panosta osaamiseen äläkä pelkää pyytää tukea, jos on jotain, mikä tuntuu hankalalta. 

Epäonnistuneen kohdennuksen ohella toinen syy, miksi mainokset ärsyttävät, on niiden laatu. Kun suunnittelet seuraavaa kampanjaa, mieti, miten oikeasti erotut. Mainostatko oikeissa kanavissa juuri sinne sopivilla sisällöillä?  

Ei myöskään sovi unohtaa orgaanisten julkaisujen voimaa. Kaikkea ei tarvitse aina mainostaa. Tärkeintä on löytää tasapainoinen strategia, jossa niin orgaanisilla kuin mainostetuilla postauksilla on paikkansa.  

Loppujen lopuksi hätä ei ehkä olekaan tämän näköinen, sillä matka jatkuu. Esimerkiksi Youtube ilmoitti syksyllä päättävänsä Premium Lite -tilausmallinsa. Tilanne elää ja ehtii vielä muuttua suuntaan jos toiseenkin. Seuraa siis, mitä alalla tapahtuu ja mukauta strategiaasi aina harkitusti. 

Kaipaatko tukea tehokkaampaan somestrategiaan? Tsekkaa vinkit B2B-yritysten sisältömarkkinointioppaastamme!