Dark social - uskallatko markkinoida mittaamatta?

Terveisiä Lontoosta, missä kävin aistimassa markkinoinnin kansainvälisiä virtauksia Festival of Marketing -tapahtumassa. Seuraavassa keskeiset havainnot kahden päivän sessioista. 

1. Mittaamisen tuolla puolen
   

Ei tullut suurena yllätyksenä, että datalla ja analytiikalla johdettu markkinointi oli merkittävässä roolissa. Vaikka tapahtuman kahdestatoista ohjelmatrackista vain yksi oli tyystin omistettu tälle teemalle, se kaikui hyvin monien puhujien esityksissä. 

Ja onhan se päivänselvää, että kylmä tilasto on selvästi parempi tapa tehdä päätöksiä kuin HIPPO eli isoimman pomon näppituntuma. Engagement tuntuu olevan organisaatioiden suosituin mittari, mutta mitä jos markkinoinnin vaikuttavuutta ei voi mitata juuri lainkaan: kannattaako sellaiseen ryhtyä? 

Adidaksen mielestä kannattaa. 

Urheilujätti on lähtenyt ryminällä dark socialiin eli sosiaalisen median yksityiselle puolelle. Kyseessä on siis se sähköpostien, suljettujen keskusteluryhmien (Whatsapp, Slack, Messenger ym.) ja mobiilisovellusten kautta tuleva liikenne, joka Google Analyticsissä summautuu suoran liikenteen anonyymiin laariin. Kun tilastot osoittavat, että suljettujen piirien kanavien käyttäjämäärät ovat kasvaneet voimakkaasti, ei ole ihme, että brändit haluavat päästä kuluttajien iholle myös tätä kautta.  

Adidaksen Tango Squad -ryhmät ovat 16-19-vuotiaille jalkapallon harrastajille suunnattuja porukoita, joihin pääsevät vain kaikkein aktiivisimmat somettajat. Nuorille squadit tarjoavat uusimmat jalkapallouutiset ennen muita (jopa ennen yrityksen Facebook- ja Twitter-seuraajia), pääsyn eksklusiivisiin tilaisuuksiin esimerkiksi tapaamaan idoleitaan sekä urheiluvarusteita ennen kuin ne päätyvät kauppoihin. Kontaktointi tapahtuu milleniaaliuskottavasti Messenger-keskusteluryhmässä, ja samalla annetaan vihje siitä, miten ilosanomaa on hyvä jakaa eteenpäin.

Näin Adidas koukuttaa tärkeän kohderyhmän vaikuttajat ja pääsee heidän piiriensä tietoisuuteen ilman vieraannuttavaa tyrkytystä. Suljetussa piirissä kaverin jakama viesti on hyvin henkilökohtainen ja voimakas, ja se on tässä tapauksessa yritykselle tärkeämpää kuin tavoittavuuden laajuus tai vaikuttavuuden tarkka todentaminen.

2. Data, data, data
   

Informaation hyödyntäminen oli kuitenkin se suosituin diskurssi.

Esimerkiksi Arsenalin digijohtaja Michael Leavey kertoi, kuinka jalkapalloseura on tehostanut fanikokemustaan. Ytimessä on valtaisa, vuonna 2011 aloitettu CRM-projekti, joka oli joukkueen pääkumppanille Emirates-lentoyhtiölle tärkein syy uusia sponsorisopimus. Pyrkimyksenä on saada yhä tarkempaa tietoa niin nykyisistä kausikorttien omistajista kuin potentiaalisista kansainvälisistä faneista ja sen mukaisesti tarjota heille kohdennettuja tarjouksia ja informaatiota, josta he ovat kiinnostuneita.

Kävin myös kuulostelemassa, millä tasolla UK:ssa on varauduttu tulevaan EU:n tietosuojauudistukseen (tässä erinomainen runko organisaation valmistautumiseen). Ensin selvennys: kyllä, Brexitistä huolimatta tämä on brittiyrityksille relevanttia, sillä keväällä 2018 voimaanastuva tietosuoja-asetus koskee kaikkia organisaatioita, joiden asiakkaina on EU:n kansalaisia. 

Pelastuspalveluita merellä tarjoava hyväntekeväisyysjärjestö RNLI kertoi, kuinka heillä on tehty strateginen päätös ottaa tulevaisuus haltuun jo nyt ja edetä jopa EU-lainsäädäntöäkin nopeammin. Ensi vuodesta lähtien he käyttävät asiakkaidensa eli tukijoiden tietoja vain, jos he ovat itse antaneet siihen suostumuksen. Ei ongelmaton liike, mutta järjestö ei ainakaan jää kehityksen jalkoihin.

3. Funnelista kehämäiseen asiakasmatkaan

Kaikki markkinointiautomaatioon tutustuneet markkinoijat tuntevat kuuluisan asiakaspolun ja markkinointisuppilon. Kuulin kahdesta eri suusta kritiikkiä tätä monessa mielessä hyödyllistä mallia kohtaan. 

Vaikka funneli antaa esimerkiksi ymmärrystä markkinoinnin ja myynnin kohdentamiseen ja työnjakoon, se voi myös harhauttaa ajattelemaan, että kaikki asiakkaat kulkisivat samanlaisen matkan tietoisuudesta ostopäätökseen. Bazaarvoicen Prelini Udayan-Chiechi kertoi 3 000 kuluttajalle tehdystä tutkimuksesta, jossa ilmeni, että näin ei todellakaan ole: joka ikinen heistä tuli erilaisella tavalla asiakkaaksi. Hän ehdottikin, että olisi syytä alkaa puhua kehämäisestä asiakasmatkasta.

4. Digitaalinen transformaatio on huono termi
   

Yksi skarpeimmista esityksistä tuli saattohoidon tukijärjestön Marie Curien entiseltä digijohtajalta, joka kertoi käynnistämästään digimurroksesta. Claire Hazlen mielestä digitaalinen transformaatio on kehno ja vääriä mielikuvia synnyttävä ilmaisu, koska se ensinnäkin antaa ymmärtää, että kyse olisi vain teknologiasta: näin ei tietenkään ole, kun muutoksen ytimessä ovat aina ihmiset. Mikään ei muutu, jos toimintakulttuuri ja tavat tehdä töitä junnaavat paikallaan. 

Toiseksi transformaatio kuulostaa ajallisesti suljetulta projektilta, jolla on päätepiste. Näin aliarvioidaan se jatkuvan koulutuksen ja uuden oppimisen tarve, mikä yhä digitaalisemmaksi muuttuvassa maailmassamme on keskeistä. Tämän viestin kirkastamisessa meillä markkinoijillakin on merkittävä rooli.

5. Sisältö on yhä kuningas
   

British Libraryn digimarkkinointijohtaja antoi vinkkejä laadukkaaseen sisällöntuotantoon, joka ei vaadi päätä huimaavaa budjettia. Graham MacFadyen kehotti luopumaan nopeita voittoja tavoittelevasta kampanjakulttuurista ja sen sijaan rakentamaan asiakassuhdetta hitaasti ja pieteetillä. Organisaation kannattaa tavoitella pysyvämpää roolia asiakkaan elämässä. 

Tähän päästään tekemällä kahdenlaista sisältöä: pitämällä huolta pysyvästä virrasta (flow) ja ennen kaikkea luomalla ajattomia hittejä (stock). Eli kanavissa on syytä olla jatkuvasti ajankohtaista sisältöä, mutta tärkeintä on kuitenkin aika ajoin hioa timantti, jonka luokse ihmiset palaavat vuosienkin päästä. Se tarkoittaa oman aseman tarkkaa tunnistamista – mitä haluat ihmisten sinusta muistavan – sekä kylmää analytiikan ohjaamaa optimointia.