Perinteinen mainonta menettää tehoaan ja investointeja mainontaan vähennetään, selviää Netprofilen tuottamasta Insight Track -toimialaraportista. Myynnin ja markkinoinnin tarve ei kuitenkaan vähene, päinvastoin – erottautuminen on välttämätön menestystekijä. Mitä tulee mainonnan tilalle?
Haastattelimme Netprofilen konsulttien voimin yhteensä 21 pohjoiseurooppalaista teknologia-alan organisaatioiden viestintä- ja markkinointijohtajaa Insight Track -raporttia varten. Yksi keskeisistä teemoista liittyi budjettien kohdistumiseen seuraavien kolmen vuoden aikajänteellä – ja siihen, mitä muutosten taustalla on.
Gartner Magic Quadrant -matriisi suunnittelun tukena
B2B-maailmassa viestinnällä ja markkinoinnilla on kaksi keskeistä tehtävää, joiden roolit kiteytyvät alan toimijoille tutuissa Gartnerin Magic Quadrant -analyyseissa.
- Yhtäältä on vakuutettava, että tuotteet ja palvelut toimivat ja tuottavat mitattavia asiakashyötyjä (ability to execute)
- Toisaalta on osoitettava uskottavaa näkemystä markkinoiden kehityssuunnasta siten, että oma tuote- ja palvelu-roadmap näyttäytyy menestyksekkäänä pitkälle eteenpäin (completeness of vision).
Tiivistetyksi puristettuja väitteitä viljelevä perinteinen mainonta sopii tällaisiin tehtäviin harvinaisen huonosti. Vaativat B2B-kohderyhmät odottavat enemmän, paljon enemmän. Avainasemassa on viestin uskottavuus, ja siihen pääsemiseksi tarvitaan syvälle substanssiin uppoavia perusteluita, jotka eivät perinteisiin mainosformaatteihin mahdu.
Toimituskykyä todistavat teknologiasaavutukset, asiakasreferenssit ja case-kuvaukset ovat B2B-teknologia-alalla markkinointiviestinnän tärkeä perusta, ja useissa tapauksissa ne ovatkin erinomaisessa kunnossa. Kun potentiaalinen asiakas saadaan kiinnostuneeksi, vakuuttaminen osataan. Haaste – ja mahdollisuus – on siinä, miten kiinnostusta herätetään.
Insight Track -raportti vahvistaa, että B2B-teknologiaviestinnän ydin on näkemyksellisyys. Tärkeimpänä kehityskohteena ja johtotähtenä siintää selvin numeroin markkinoiden suuntaa ja kehitystä ennakoiva ajatusjohtajuus: peräti 81 % haastatelluista kertoo, että investoinnit ajatusjohtajuuden tavoitteluun kasvavat seuraavien kolmen vuoden aikana.
Pim, olen ajatusjohtaja – oikoreittiä ei ole
Ajatusjohtajuus tarkoittaa aktiivista näkemyksellisyyttä, joka herättää tavoitelluissa kohderyhmissä myönteistä huomiota, kiinnostusta ja vastakaikua. Ajatusjohtajaksi ei synnytä tai nimitetä, vaan rooliin noustaan tavoitteellisella ja systemaattisella työllä. Kyse on hyvin harvoin yksilösuorituksesta.
Gartnerin akselistoon peilaten ajatusjohtajuuden tehtävä on uskottavan näkemyksen osoittaminen markkinoiden kehityksestä. Myyntityön näkökulmasta kyse on luottamuksen rakentamisesta tulevaisuuteen. Insight Track -raportin mukaan B2B-ostajat hakevat yhä strategisempia, syvempiä ja samalla harvempia kumppaneita, ja ajatusjohtajuuden kautta voidaan perustella, että valinta on hyvä paitsi lyhyellä, myös pitkällä tähtäimellä.
Tulevaisuuden ennakointi on haastava laji, ja näkemysten generointi ChatGPT:llä olisi tyhmänrohkeaa. Ajatusjohtajuus on markkinointiviestinnän kuninkuuslaji, jossa liiketoiminnan strategian pohjana olevat oletukset sanoitetaan ja jalostetaan julkaisukelpoisiksi näkemyksiksi.
Toimenpiteet tavoitteiden mukaan: PR ja sisältömarkkinointi ovat nousussa
Timanttisiksi jalostettujen näkemysten ohella ajatusjohtajuus edellyttää aktiivisuutta ja systemaattisuutta. Niinpä B2B-markkinointiviestinnän painopiste siirtyy kohti ajatusjohtajuutta parhaiten tukevia keinoja ja kanavia.
Insight Track -raporttiin haastatellut johtajat aikovat lisätä investointejaan erityisesti viestintään ja mediasuhteisiin (81 %) sekä sisältömarkkinointiin (62 %). Näissä kaikissa on paitsi mahdollista, myös välttämätöntä esittää, kontekstoida ja perustella näkemyksiään.
Generatiivisessa tekoälyssä on paljon hyvää ja siitä tullaan saamaan kasvavasti hyötyä, mutta kaikkeen se ei sovellu. Mitä enemmän verkkoon ladataan tekoälyn tuottamaa massasisältöä, sitä raikkaampina ja innostavampina esiin nousevat kirkkaiksi kiteytyneet, uutta raivaavat ja persoonallisesti esitettävät inhimilliset näkemykset.
