Yhä useampi organisaatio on oivaltanut, että markkinointi ja myynti ovat yhtä ja samaa. Molemmat ovat olemassa samoista syistä: löytääkseen, lämmittääkseen, palvellakseen ja muistuttaakseen asiakkaita.
Kaikki markkinointi ei kuitenkaan tähtää suoraan myyntiin, eikä tarvitsekaan. Myynnin kasvattaminen tavoitteena ei väistämättä redusoi markkinointia yksisilmäiseksi tarjousluukutukseksi, vaikka liian monen yrityksen some-kanavista voisi niin luulla.
Avainasemassa on markkinoinnin ja myynnin yhteinen suunnittelu, jolla varmistetaan, että juoksusuunta on sama. Innostava visio ja strateginen narratiivi johdattavat kohti kaupallista tarjontaa.
Mikä enää voisi mennä pieleen?
- Yhteinen maali puuttuu
Onnistuminen on helpompaa, kun tiedetään, mitä onnistumisella tarkoitetaan. Vastaavasti varma tapa epäonnistua on mitata markkinointiosaston onnistumista lukijamäärinä ja myyntiosaston liideinä, kummallakin puolella toisen tekemisiä kyräillen ja mollaten.
Markkinoinnin ja myynnin yhteistyö alkaa toimia sinä päivänä, kun niitä aletaan arvioida samoilla mittareilla. Toisin päin sanoen, mittarit liittyvät asiakaspolun vaiheeseen, eivät funktioon. Asiakaspolun alkuvaiheessa tärkein mittari voi olla brändin tunnettuus tai arvostus, keskivaiheilla vaikkapa osallistuminen webinaariin, pidemmällä kauppa tai NPS- eli Net Promoter Score -lukema.
- Kohderyhmä jäi määrittelemättä
Lisäarvon tuottaminen yleisölle on verrattomasti helpompaa, kun tietää, millaisia asioita yleisö arvostaa ja tarvitsee. Kaikilla yrityksillä on yli yhdenlaisia asiakkaita, ja saman viestin tuuttaaminen kaikille on sekä aliarvostavaa että tehotonta.
Myynnin ja markkinoinnin ammattilaisten on pystyttävä kiteyttämään yhdessä, millaisia ihmisiä täytyy tavoittaa ja vakuuttaa, jotta kaupan syntymiselle on parhaat edellytykset. Inbound-markkinoinnin maailmassa näitä ihmisiä kutsutaan ostajapersooniksi: semifiktiivisiksi hahmoiksi, joille sisältöjä suunnitellaan, tuotetaan ja kohdistetaan.
- Asiakaspolulla on seinä vastassa
Asiakaspolun käsite on parasta, mitä markkinoinnin ja myynnin yhteistyölle on tapahtunut. Vihdoin molempien alueiden osaajilla on yhteinen käsitteistö. Sen myötä siiloutuneillakin osastoilla on edellytykset ymmärtää ja arvostaa toistensa panosta potentiaalisten asiakkaiden löytämisessä ja opastamisessa kohti antoisaa, pitkäaikaista ja kannattavaa asiakassuhdetta.
Pahimmat ja tyypillisimmät virheet asiakaspolulla ovat joko hyvästellä kiinnostunut kävijä tunnistamatta kuka kävi, tai jättää tarjoamatta jotain seuraavaksi. Kääntäen nämä ovat modernin markkinoijan tärkein huoneentaulu: pyri aina tunnistamaan millaisia ihmisiä sisältöihisi tutustuu, ja tarjoa heille aina seuraavaa askelta kohti kauppaa.
- Jatkosuunnitelma puuttuu.
Liidi ilmoittautui, kauppa syntyi. Mutta mitä tapahtuu sen jälkeen? Tätä päivää elävä markkinoija ja myyjä ei uskoisi, kuinka tavallista on, että yhden tulos on toisen unohdus.
Ovatko kovalla työllä järjestettyjen tilaisuuksien osallistujat tai isolla rahalla tuotettujen sisältöjen lataajat varmasti jonkun prioriteettilistalla? Muistetaanko ostanutta asiakasta kehua loistavasta valinnasta ja tarjota uutta mahdollisuutta juuri hänelle, arvokkaalle asiakkaallemme? Ennen kun markkinoija tai myyjä tekee yhtään mitään, suunnitelman tulee ulottua useampi askel eteenpäin.
- Mittarien asettaminen unohtui
Ellei mittareita ole, tuloskin on sattuma. Kaiken myynnin ja markkinoinnin on välttämätöntä tähdätä johonkin maaliin, jotta niiden onnistumista voidaan arvioida. Samaan aikaan on äärimmäisen tärkeää muistaa, etteivät samat mittarit sovellu kaikkeen tekemiseen.
Jos esimerkiksi markkinoinnin tavoitteena on oman hintaposition nostaminen brändin arvostusta vahvistamalla, tekemisen tavoitteeksi ei voi asettaa uusien liidien määrää. Pelkät liidit ovat muutenkin harvinaisen kehno mittari: ne kun ohjaavat myyjää ja markkinoijaa luukuttamaan taktista tarjoustuubaa, jota verkossa on jo valmiiksi aivan liikaa.
+1 Muistitko budjetoida?
Harva valhe on niin sitkeä kuin sosiaalisen median väittäminen ilmaiseksi markkinointikanavaksi. Mitä pidemmälle verkko maturoituu markkinoinnin ja myynnin alustana, sitä ankarampaa on kilpailu huomiosta, ja sitä vaativammaksi muuttuvat myös yleisöt.
Käsivaralta kiskaistut myyntipuhe-selfievideot eivät varmaankaan maksa esiintyjän omaa työaikaa enempää, mutta ovathan ne myös kamalaa katsottavaa. Kiitos kehittyvien algoritmien, ne eivät tämän päivän some-kanavissa onneksi orgaanisesti tavoitakaan kuin lähimmät perheenjäsenet ja pari uskollisinta samanmielistä.
Aitoa lisäarvoa tarjoavan sisällön suunnittelu ja laadukas tuotanto vie aikaa ja maksaa rahaa, sillä työhön tarvitaan ihmisiä, jotka oikeasti tietävät mistä kirjoittavat. Sisältöjen vieminen juuri oikean yleisön ulottuville puolestaan edellyttää maksullisia kohdistettuja promootioita, joiden rakentaminen ja optimointi vaatii ajan hermolla olevia asiantuntijoita.
Vanhan totuuden mukaan mikään ei ole niin käytännöllistä kuin hyvä strategia. Muiden hyötyjen lisäksi strateginen ajattelu ja kattotason perspektiivi varmistavat, että olennaiset asiat ja niiden keskinäiset suhteet tulevat otetuksi huomioon. Ei tarvitse sitten jälkikäteen ihmetellä, miksi a:sta ei seurannutkaan b.
Photo by Dose Media on Unsplash
